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有效地管理区域市场（一） 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-08-30， 作者: 芮新国 第一章 关于区域主管 市场往往由若干“区域市场”共同组成，市场的开发和经营通常通过“区域分支机构” 来进行。区域分支机构是指从属于厂家的分公司、经营部、地区销售部、办事处等各级职能 部门，厂家通过区域分支机构经营（或协助经销商经营）当地市场，本书将这些分支机构的 负责人统称为“区域主管”。 对于区域市场的开发和经营，区域主管负有直接责任。他们肩负着开拓市场的重任，是 厂家与市场之间的桥梁。为了实现区域目标，他们需要开展大量的协调、沟通、指导、监督、 扶持工作；同时，区域主管也是在销售一线冲锋陷阵的人，需要不断地开拓市场、拜访客户、 搜集信息、组织促销或开展其他类型的营销活动。 区域主管角色 区域市场的开发、经营对区域主管提出了较高的要求。从某种意义上讲，区域主管需要 扮演区域市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多重角 色。此外，在把握好自身角色的基础上，区域主管还需要科学、合理地安排工作时间。 1）区域主管职能 区域主管是厂家在当地的全权代表，全面负责当地市场的开发和经营，并对区域销售目 标负主要责任。 区域主管向销售经理（厂家销售部负责人）汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内 销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场的调研、宣传、促销等活动，其主要职能 如下： ● 分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划； ● 负责区域内销售目标的完成及货款回笼； ● 选择、管理、协调区域分销渠道，依照厂家整体营销政策建立区域销售网络，并加 强售后服务及资信管理； ● 公平制定和下达区域内业务代表的目标； ● 定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划； ● 负责区域业务人员的招募、培训及考核； ● 指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报； ● 选择并管理区域内的分销商； ● 定期、不定期地开展市场调查； ● 与主要客户密切联系； ● 向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息； ● 负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理； ● 负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员（业务代表、 理货员和促销员的费用报销，并指导其以最经济的方式运作； ● 处理（或协助经销商处理）呆帐、坏帐、调价、报损等事宜； 1 ● 制订各种规章制度； ● 接受销售经理分配的其他工作。 2）区域主管角色 因工作需要，从某种程度上讲，区域主管得扮演市场策划者、区域权威、区域领袖、教 练员、市场信息的接受者和发布者等多种角色，如图 1-1。 ● 市场策划者 区域主管通常具备较强的市场策划能力。这种能力对巩固和扩大本厂家产品在区域市场 上的份额非常重要。 市场的开发和经营是综合运用各种资源，进行整体产品推广、市场开发的过程。为了应 对竞争，除了需要背靠厂家的战略部署，区域主管还应针对具体区域进行具体策划（如确定 地区渠道形式，对四大促销组合工具进行综合策划并组织实施），为熟练运用各种竞争手段， 区域主管必须具备丰富的市场经验和较强的市场策划能力。如果说营销能力有“软、硬件” 之分的话，那么，营销人员的素质就是厂家的“软件”。厂家的“硬件”（资金、设备、厂 房等）通常相对不变，并且相对有限，如何利用有限的资源去开拓广大的市场，这对所有营 销人员，尤其是营销管理人员提出了较高的要求。作为区域市场的全权代表，区