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根据地市场快速突破 刘春雄 《销售与市场》杂志社高级研究员 为什么需要快速突破？  烧一壶开水，20分钟与2小时，哪个更费能源？  5年做成当地第一与半年做成当地第一，哪个更划算？ 市场开发与维护  市场开发与维护  ——哪个阶段应该投入的人员多？  ——哪个阶段应该投入的政策多？  问题：为什么好市场比差市场人员多？ 开发与维护之悖论  开发阶段，销量小——需要的投入却比较大。  维护阶段，销量大——却能够自我循环投入。  案例：康师傅进入贵州市场。 选择什么样的市场突破  市场容量大——投入大，必须收获大。  经销商有效配合——不能单干。  没有强劲对手——不是对手的根据地市场。  有一定的市场基础——不是从零开始。 快速突破的原则  原则1：按未来销量配置资源——切忌：按现有销 量配置资源。  原则2 ：市场开发与市场维护分开。  原则3 ：按照模式运作市场——不准摸着石头过 河。 市场突破的手段  有效布局——到底布局多少个点？  开发终端的突破口。  厂商合作开发终端。 有效布局  市场结构  ——市级、县级、乡镇、村级经销商，哪个是主 流？  养殖结构  ——核心养殖村、核心养殖乡镇——分别有多少 个？ 布局要求  核心养殖村或核心养殖乡镇——经销商一定要设 到村或乡镇。  分散养殖区设二级商。  问题：如何解决窜货问题？ 开发终端的快速突破口  与原料供货商有矛盾的终端户。  老客户介绍的新客户。  质量出问题的饮料品牌的客户。  厂家无业务员或更换业务员的终端户。  厂家经营方面出问题的终端户。 开发终端的快速突破口  现款交易的终端户。  处于补栏期的养殖户。  通路价格混乱的厂家的养殖户。  有疫情的养殖户。  养殖场换老板的养殖户。 与经销商共同开发客户  决定经销商销量的因素  ——资金能力。  ——市场开拓人员——一个人最多维护50-70个 有效客户。  ——人际关系能力。 市场突破与巩固  第一阶段：单品突破。  第二阶段：产品丰富。  第三阶段：形成产品结构。 单品突破  为什么要单品突破？  选择什么样的单品突破？ 突破口  攻下一座城池，只需打开一个缺口——攻下市场 的缺口是什么？  别人什么做得好，我就跟着别人做——很难超 越。  发现不受关注的大市场——突破口。 爆发式铺货  爆发式——速度快、力度大。  原理——让对手来不急反应。  做法——把以往三次铺货量一头昏脑胀铺完。 短期内强力拉动  迅速拉动终端——形成畅销的氛围——三波以上 的强力推广。  推墙的道理。 产品丰富  围绕已经突破的单品逐步丰富品种——减轻单品压 力。 产品结构  市场突破——产品不能太多。  市场巩固——产品不能太少。 市场巩固  巩固市场的目标  ——让对手望而生畏、高不可攀。  ——让对手找不到市场缝隙——突破口。 稳固市场的特征  有节奏地推广新产品。  稳固的市场结构——高、中低结合——通吃。 有节奏地推广新产品  老产品是如何死亡的？  —— 因为畅销，所以死亡。 有节奏地推广新产品  在年轻力壮时生儿子，在产品畅销量推新品。  主导产品悖论——  为谁开发新产品？