市场营销管理6.pdf

第8章 市场竞争与营销战略 第8章 市场竞争与营销战略 营销战略是一系列导致保持连续竞争优 营销战略是一系列导致保持连续竞争优 势的整体行动。 势的整体行动。 约翰 • 斯卡利 约翰 • 斯卡利 市场竞争与竞争战略 1 市场竞争分析 1.1 市场竞争环境分析 1. 市场结构分析 市场结构按竞争程度不同划分为四种主要形式：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡 头垄断市场、完全垄断市场。四种市场状态之间的差异： 众多销售商 少数销售商 唯一销售商 无差别产品 完全竞争 完全寡头垄断 完全垄断 有差别产品 垄断竞争 不完全寡头垄断 图 不同市场结构特征 2. 行业特征分析 重点为：行业进入及行业内流动条件、行业退出及行业内收缩条件 1.2 产品导向识别：企业仅把那些与自己生产同一品种或规格 产品的企业视作竞争对手（产品供不应求、企业实力不足、 无法更新产品时采用此法识别竞争者。营销策略：市场渗 透、市场开发。） 技术导向识别：企业把所有与自己使用相同技术、生产 同类产品的企业作为竞争对手（企业某些具体种类产品供过 于求，但不同花色品种的同类产品仍有相对良好的发展前途 采用此法。营销重点：产品改良和 一体化。） 需求导向识别：企业将能否有效满足顾客的某项需求作 为识别竞争者的主要依据 （企业面对市场商品供过于求，且 自身有较强的投资能力及运用不同技术的能力和经营促销各 类产品的能力采用此法。） 顾客导向识别：企业以能否满足某一顾客群体的需要作 为识别竞争者的依据。 1.3 判定竞争者的战略和目标 1. 确定竞争者的战略 2. 判定竞争者的目标 企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并且追逐 相同目标市场的企业，即与企业处于相同战略集群的企业。 区分战略集群通常只需做简单分析即可发现如下情况：不同 的战略集群的进入与流动障碍不同；同一集群内的竞争最为 激烈；不同集群之间也经常发生相互对抗。 1.4评估竞争者的实力与反应 1. 评估竞争者之优劣势 2. 评估竞争者的反应形态 沉默型竞争者 选择型竞争者 勇猛型竞争者 随机性竞争者 2 确定竞争对象 2.1 确定攻击对象和防御对象 企业要做出的选择针对以下几种情况： 1.攻击强者还是弱者 2.攻击远竞争者还是近竞争者 3.攻击良性竞争者还是恶性竞争者 2.2 竞争取胜之道的选择 产品创新、产品质量、价格、技术领先、 服务、快速、促销 假设的市场结构 假设的市场结构 市场 市场 市场 市场 市场 市场 市场 市场 领先者 挑战者 追随者 补缺者 领先者 挑战者 追随者 补缺者 4