市场营销学 第三章　规划企业战略与市场营销管理.pdf

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 2012/2/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 1 第三章 规划企业战略与 市场营销管理  第一节 企业战略与战略管理  第二节 规划总体战略  第三节 规划经营战略  第四节 规划和实施市场营销管理  本章结构提示 2012/2/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 2 学习目标  了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。  明确企业总体战略规划的过程与内容。  了解经营单位的战略规划。  认识市场营销的管理过程。  掌握市场营销组合的内涵及特点。 2012/2/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 2012/2/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 4 一、企业战略的特征  战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。  企业战略的特性  1．全局性  2．长远性  3．抗争性  4 ．纲领性 2012/2/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 5 二、企业战略的层次 总体战略 经营战略A 经营战略B 经营战略… 市场 生产 财务 人力 研究 营销 战略 战略 资源 开发 战略 战略 战略 2012/2/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 6 第二节 规划总体战略  一、界定企业使命  二、区分战略经营单位  三、规划投资组合  四、规划成长战略 2012/2/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 7 一、界定企业使命［1］  企业使命反映企业的目的、特征和性 质。  界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4 ．资源条件。 5．核心能力和优势。 2012/2/2 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 8 一、界定企业使命［2］  摩托罗拉公司(Motorola)的使命说明 书： 摩托罗拉公司的目标是为社会的需要 提供好的服务，公司以公平合理的价格 为顾客提供优质产品和服务。为了企业 的整体发展，公司必须做到这一点并获 得适当的利润；公司也为其员工和股东 提供机会以达到他们各人合理的目标。 2012/2/2