第六章 市场细分与目标市场选择.pdf

第六章 市场细分与目标市场选择 第六章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 1 第一节 市场细分 第一节 市场细分 市场细分的原因 市场细分的产生与发展 案例分析 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的程序 市场细分的标准 有效的市场细分的原则 2 •市场细分的原因 •市场细分的原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势， 降低经营风险，使经营目标建立在比 较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场 细分的基础上才能进行其他营销活动 3 分 细 场 市 场 市 标 目 择 选 位 定 场 市 4 产生与发展 产生与发展 追求规 工业化初期： Mass Marketing 模经济 效益 从生产者 20世纪20年代：Product 角度出发 Differentiated Marketing 以市场 需求为 20世纪50年代：Target Marketing 出发点 根据成本 与收益的 20世纪70年代：市场合同化 关系适度 细分市场 5 案例分析：Miler啤酒的成功营销 案例分析：Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对 吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先