市场营销学 第五章　消费者市场和购买行为分析.pdf

第五章 消费者市场 和购买行为分析 2012/2/2 Ch05 消费者市场和购买行为分析 1 第五章 消费者市场 和购买行为分析  第一节消费者市场与消费者行为模式  第二节影响消费者购买行为的因素  第三节消费者购买决策过程  本章结构提示 2012/2/2 Ch05 消费者市场和购买行为分析 2 学习目标  了解消费者市场的特点及购买行为模 式。  明确有哪些因素影响消费者的购买行 为，它们是怎样影响的。  了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。  掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 2012/2/2 Ch05 消费者市场和购买行为分析 3 第一节 消费者市场与 消费者行为模式  一、消费者市场的特点  二、消费者购买行为模式 2012/2/2 Ch05 消费者市场和购买行为分析 4  消费者市场 是个人或家 庭为了生活 消费而购买 产品和服务 的市场。 2012/2/2 Ch05 消费者市场和购买行为分析 5 一、消费者市场的特点  1.人多面广  2.差异性大  3.小型购买，高频购买  4.非专家购买  5.需求弹性大  6.购买力的流动性大 2012/2/2 Ch05 消费者市场和购买行为分析 6 二、消费者购买行为模式 （1） Who What Why 谁构成市场 购买什么 为何购买 How 6W＋1H 6W＋1H 如何购买 Where When Who 何地购买 何时购买 谁参与购买 2012/2/2 Ch05 消费者市场和购买行为分析 7 二、消费者购买行为模式 （2） occupants objects objectives 购买者 购买对象 购买目的 operations 7O 7O 购买方式 outlets occasions organizations 购买地点 购买时间 购买组织 2012/2/2 Ch05 消费者市场和购买行为分析