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营销实战营销实战＆＆市场营销市场营销 专业市场调研课程培训 讲师：Mr.shiyuansheng 案例案例11 可口面对百事的挑战可口面对百事的挑战 20世纪70年代末至80年代初，传统软饮料巨人可口 可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀。 可口可乐迅速反击，于1982年出台了著名的“堪萨 斯调查计划”。在这次市场调查中，出动了2000名调查 员，在10个主要城市顾客是否愿意接受一种全新的可口 可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷， 请顾客现场作答请顾客现场作答。例如例如：：有有一个问题是个问题是：：可口可乐配方中可口可乐配方中 将增加一种新的成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另 一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到 不安吗不安吗？？你想试你想试一试新饮料吗试新饮料吗？？ 根据调查结果根据调查结果：只有只有1010-12%12%的顾客对新口的顾客对新口 味表示不安，而且其中一半的人认为以后会 适应新口味适应新口味。。 1984年9月，他们终于拿出了样品，这种 新饮料比原来更甜、汽泡更少，它的口感柔 和且略带粘感和且略带粘感。 可口可乐企业组织了品尝测试，在不告知 品尝者饮料品牌的情况下品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪请他们说出哪一 种饮料更令人满意。测试结果，顾客对新可 口可乐的满意超过了百事可乐口可乐的满意超过了百事可乐，，而以前的历而以前的历 次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。 课程结构课程结构  营销营销调研概概述  调研策划程序调研策划程序  调研策划技术  调研结果的表述 访问员管理访问员管理 营销调研概述营销调研概述 营销营销调研： 是系统地设计是系统地设计、、收集收集、、分析和得出数据分析和得出数据 资料以及提出与企业所面临的特定营销环 境状况有关的调查研究结果境状况有关的调查研究结果，从而把握目从而把握目 标市场的变化规律，为营销决策提供可靠 依据的调查研究活动依据的调查研究活动。 营销调研策划的要素构成与相互关系营销调研策划的要素构成与相互关系 要素构成 内 容 各要素之间的关系 调查主体 调查主体是整个营销调研 调查宿体提出营销调研的 策划活动的具体组织者、操 任务和要求；调查主要 作者作者、他们主要是负责营销他们主要是负责营销 根据这些任务和要求设根据这些任务和要求设 调研活动的设计、组织工作， 计出营销调研方案，并 同时还承担市场信息的搜集、 向调查客体进行调查； 整理整理、汇总和分析等任务汇总和分析等任务。。 调查客体向调配主体提调查客体向调配主体提 供有关的市场信息；最 后，调查主体再对所获 取的信息进行整理取的信息进行整理、、分分 调查客体 调查客体是指营销调研策划 析，得出调查结果，并 过程中的相应调查对象 把调查结果反馈给调查 宿体宿体；；调查宿体根据调调查宿体根据调 调查宿体 调查宿体是调