市场营销第三章.pdf

第三章第三章消费者行为分析消费者行为分析 欲作斗牛士欲作斗牛士，必须先作牛必须先作牛 第三章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场的特点 第二节 消费者购买行为模式 第三节 影响消费者购买行为的因素 第四节 消费者购买决策过程分析 第五节第五节 生产者市场及购买行为分析生产者市场及购买行为分析 第六节 政府采购行为分析 教学目的和要求教学目的和要求 通过本章学习通过本章学习，，重点掌握消费者重点掌握消费者 市场的特点；了解消费者行为模式及 其影响因素其影响因素；；从理论从理论上理解消费者的理解消费者的 购买决策过程以及各阶段采取的营销 策略；了解生产者市场购买行为的特 点及影响因素点及影响因素。 思考与训练思考与训练 1、消费者市场有哪些特点?消费品可分为哪几大 类类? 2、消费者市场需求规律有哪些？ 3、消费者购买行为有哪些类型消费者购买行为有哪些类型 4、影响因素有哪些? 55、消费者的购买决策过程包括哪几个阶段消费者的购买决策过程包括哪几个阶段?各阶各阶 段有何特点，各应采取哪些营销策略? 66、以购买以购买一台台““随身听随身听””为例为例，分析购买行为分析购买行为 过程。 77、举例说明消费时尚和流行产品对人们的购买举例说明消费时尚和流行产品对人们的购买 行为的影响。 88、、与消费者市场相比生产者市场有哪些购买特与消费者市场相比生产者市场有哪些购买特 点？ 第第一节节 消费者市场的特点消费者市场的特点 一、消费者市场的概念 二、消费品的分类 三三、消费品市场的特点消费品市场的特点 四四、、消费者消费者 （（需求特征需求特征））购买行为特点购买行为特点 五、我国消费者需求的发展趋势 一、消费者市场的概念消费者市场的概念 消费者市场即终消费者市场，是指 为了满足生活性消费而购买商品和服务为了满足生活性消费而购买商品和服务 的个人和家庭所构成的市场。 二二、消费品的分类消费品的分类 消费者购买商品的不是用于生产加工，而是 为了满足消费者生活需要为了满足消费者生活需要，我们把这类商品称我们把这类商品称 为消费品。 （（一））根据商品满足消费者需要的不同层次根据商品满足消费者需要的不同层次，消消 费品可分为三种类型。 1 生存资料 2 享受资料3 发展资料 1、生存资料 2、享受资料3、发展资料 （这是一个动态的概念，不能以静态的眼光来 划分类型划分类型）） （二）根据消费者对不同商品的选择程度，以及 不同商品的购销特点，消费品分为三种类型。 1、日用品（常用品、冲动购买品、急需品） 2、选购品（同质商品选购、异质商品选购） 33、特殊品特殊品 三三、消费品市场的特点消费品市场的特点 1、消费者人数众多，市场广阔。 2、消费者市场具有较强的差异性和多变 性性。 3、消费者购买多属于非专家购买。 4、消费者购买商品一般属于小批量购买。 55、消费者购买的非生活必须品的需求弹消费者购买的非生活必须品的需求弹 性较大。 四四、消费者消费者 （（需求特征需求特征））购买行为特点购买行为特点： 1、多样性（差异性）: 22、、 发展性发展性：：不曾消费的进入消费不曾消费的进入消费；；对高档产品的消费由少到多对高档产品的消费由少到多；； 质量一般到提高；一种需求得到满足了，产生新的需求等。 3、 可诱导性: 44、、 转移性转移性:: 5、 对流性: 6、 层次性: 77、 周期性与时代性周期性与时代性:: 8、伸缩性:消费者购买商品的数量与品种等往往随购买力及价格等 因素的影响。