第五章 市场细分与目标市场策略.pdf

第五章市场细分与目标市场策略 1、教学目的  通过教学使学生掌握把握市场细分的依 据、标准和目标市场的选择及策略。 2、主要内容 •本堂课主要介绍市场细分的概念及客观 基础、市场细分的作用、市场细分的标 准、目标市场选择、目标市场策略、目 标市场策略的选择应考虑的因素、市场 定位策略等内容。 3、重点难点  重点：市场细分的标准、目标市场选择、目 标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的 因素。  难点：市场定位策略。 一、市场细分 (一)市场细分的概念 (二)市场细分的标准 (三)市场细分的原则 ( 四)市场细分的程序和方法 (一)市场细分的概念 市场细分是美国市场学家温尔·史密斯于 1956年提出来的。它是指企业通过市场调 研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和 购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场 整体划分成若干个消费者群体的过程。分属 于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲 望极为相似；分属于不同细分市场的消费者 对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 需要注意的是，市场细分不是通过产品本身 的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。 (二)市场细分的标准  1．消费者市场细分的依据  (1)按地理变数细分市场  按地理变数细分市场，就是把市场分为 不同的地理区域，如国家、地区、省市、南 方、北方、城市、农村等。以地理变数作为 消费者市场细分的依据，是因为地理因素影 响消费者的需求和反应，各地由于自然气候、 传统文化、经济发展水平等因素的影响，形 成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特 点。  (2)按人文变数细分市场  按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、 收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划 分不同的消费者群。  (3)按心理变数细分市场  影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、兴趣爱好、个 性、消费习惯等都可作为细分的标准。  (4)按行为变数细分市场  a. 购买时机  按消费者购买使用产品时机细分市场。  b.寻求利益  消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分 市场，美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成 功的范例。  c. 使用状况  许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“ 曾经用过”、 “准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即 五个细分市场。   使用频率。使用频率也可用来细分某些 产品市场、可先划分使用者和非使用者，然 后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。  忠诚程度。包括对企业的忠诚和对品牌的 忠诚以作为细分的依据。按照消费者对品牌 的忠诚程度不同，可把消费者分为四类：专 一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者 和犹豫不定者。  待购阶段。消费者对各种产品，特别是新 产品，总是处于各种不同待购阶段。  态度。消费者对产品的态度可分为五种： 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。 上述四大类因素和这些具体因素， 不能截然分开。（如图5-1)。  2．生产者市场的细分依据  (1)最终使用者。生产者市场常按最终 使用者的需求来进行细分。由于不同的 使用者的要求侧重不同。因此要制定不 同的营销策略。  (2)用户规模。用户规模的大小，即购 买量的大小是细分生产者市场的重要依 据。  (3)用户的地理位置。用户的地理位置，对 于企业合理组织销售力量、选择适当的分销 渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而 且不同地区用户对生产性用品的要求也往往 各有特点。因此，用户的地理位置也是企业 市场依据之一。 把一系列变数结合起来细分。（如 图5-2 ）： (三)市场细分的原则  1．可衡量性  经过市场细分后，每一个市场细分 的规模、购