第3章 消费者市场与产业市场——购买行为不同.pdf

第3章 消费者市场与产业市场 ——购买行为不同 第一节市场营销按顾客需求和购买行为的不 同 来划分市场 第二节 消费者怎样做购买决策 第三节 消费者有哪些需求和购买行为特点 第四节 谁是产业市场的采购决策者 第五节 产业市场的购买者怎样做出购买决策 • 引入案例：汽车消费地理之广深汽车消费特征比 较 • 广州、深圳—— 同样位于珠江三角洲的两座城 市，同样是我国经济发展的前沿，彼此相邻却又 有着各自不同的特征。 • 相对来说深圳更加年轻，是个新移民城市， 机会多，但竞争也更激烈。这个城市里尽是快节 奏生活，独自打拼的年轻人；而广州则在悠久历 史和现代化的冲击下，形成既现代又古老，既开 放又传统的特点。 • 某咨询服务公司在全国范围访问了15000位车 主，其中广州1394位，深圳918位，收集了车主 的购买行为、使用行为等消费特征，对广、深两 地汽车消费特征进行深入对比，从细微处观察广 州人和深圳人在汽车消费方面的不同之处。 • 广州更信任广告，而深圳更注重亲身体验 • 选车过程中，重要的信息获取渠道选择上，广州人倾向于 外来声音的帮助，例如向有经验的朋友请教。而深圳更信 任亲自体验的结果，直接去销售店亲自看车。 • 两地消费者对于“销售店亲自看车”和“广告”两种 渠道的态度差距较大，广州人去销售店亲自看车的比例仅 为14.7%，而深圳人这一比例比广州高一倍以上，达 32.5%；另外，广州人对广告的关注度较高，而深圳人对 广告的关注明显低于广州人(见图二)。 • 试乘试驾在深圳起到了十分重要的地位，几乎所有的 经销商都为购车者提供了试乘试驾服务，高达92.3%的车 主在选车时参加了试乘试驾活动。相对而言，广州参加试 乘试驾的比例就会低很多，只有67.9%，甚至有12.7%的经 销商并没有提供该项服务。在试乘试驾的参与度上也可以 看出，深圳人更注重亲自的体验。 • 广州人购车看重质量，深圳人对价格敏感 • 购车时，深圳人最看重价格，其次是品牌， 而广州人，最看重质量，其次才是价格。其余方 面，广州对安全、油耗、售后服务等看重度高于 深圳，深圳对外观的看重度高于广州。对一个城 市长久居住的归属感和外来人员的漂泊不定又一 次体现了出来(见图三)。 • 从购车到最终购买，广州车主平均考虑4.1个 月，深圳车主平均考虑3.2个月，比广州几乎短一 个月，可见，广州车主购车更加慎重，要用更多 的时间观察、对比。对经销商的选择上，广州人 要在经销商之间仔细对比，更看重价格、促销 等，以便得到更大的实惠，而深圳更看重经销商 的实力、维修服务的便利性以及提车速度，要求 高效率、快节奏。 • 广州购车家庭使用，深圳个人使用 • 在广州买一辆车是全家人使用，日常乘坐人数 在3人以上的超过50%；而在深圳，日常乘坐一人 或两人的比例较高，分别是16.1%和44.6% 。 • 由于日常使用人员的不同，在购车决策的参与 者中，深圳以个人决策为主，广州以家庭参与居 多。深圳近50%的车主独自拍板定车，而广州由 亲朋好友共同决定的比例超过60%，自己一人决 定的占38.0% 。在广州，购车决策人除了父母、 配偶还有相当比例的“其他家庭成员”，这与广州 本地居民较多，各种亲戚多在身边不无关系，深 圳广大的“外来妹”怕是找不到那么多亲人提供建 议。 • 深圳新车再投资少，广州装饰投入高 • 深圳车主购车后，很少有人再花钱对车辆进行 改装装饰，不再另花钱的车主占80.4% 。而广州 不对车辆改装装饰的仅占37.2%，大家普遍会给 车辆贴膜、加装防盗器、加装倒车雷达，不知是 永福路汽车用品市场给广州人养成了装饰汽车的 习惯，还是广州人的这种装饰倾向造就了永福路 的繁荣(见图五)。 • 总的来说，在私家车的购买和使用上，深圳体 现了快节奏、高效率，以及外来人口单身用车的 特征，而广州则体现了本地常住户全家购车、全 家用车、群策群力的特点。 • 营销建议 • 在选车、购车上，广州和深圳体现出了