国际市场营销学 第4章 市场需求分析与管理.pdf

第4章 消费者市场购买行为分析 第4章 消费者市场购买行为分析 “人类的需求是市场营销的基石，营 “人类的需求是市场营销的基石，营 销说到底是营销一种需求” 销说到底是营销一种需求” ——菲利浦·科特勒 ——菲利浦·科特勒 第一节 购买行为实现过程分析 第一节 购买行为实现过程分析 几个相关概念的界定 需求：是指缺乏某种东西的状态 需求：是指缺乏某种东西的状态 需要：明确意识到的需求 需要：明确意识到的需求 动机：推动人从事某种行为的内心意 动机：推动人从事某种行为的内心意 念，是人们行动的内驱力。 念，是人们行动的内驱力。 “动机是一种升华到足够强度的需要，它能 “动机是一种升华到足够强度的需要，它能 够及时引导人们去探求满足需要的目标。”——郭 够及时引导人们去探求满足需要的目标。”——郭 国庆 《市场营销学通论》中国人民大学出版社 国庆 《市场营销学通论》中国人民大学出版社 2000年5月第一版。 2000年5月第一版。 欲望：是想得到具体满足物的愿望。 欲望：是想得到具体满足物的愿望。 行为：受动机和欲望支配而完成的外 行为：受动机和欲望支配而完成的外 部活动。 部活动。 需求 需要 动机 欲望 需求主动、自发 需要必需、可实现 动机具体满足物 欲望条件具备行为 主动、自发 必需、可实现 具体满足物 条件具备 被动、诱发 被动、诱发 主动、自发 主动、自发 需求 需要 动机 欲望 行为 营销任务之一：发现需求，满足需求。  案例：海尔服务营销 零距离模式 1994年3月，青岛一位姓王的老太太买了一台空 调，打了一辆出租车回家，在上楼找人帮忙搬运的时 候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被《青 岛晚报》刊登后，在社会上产生极大反响，人们纷纷指 责不义的出租司机。但张瑞敏从这则消息中看到，用户 买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是对海尔的用 户要负责。于是他马上命令空调事业部负责人免费赠送 给王老太一台空调，并上门安装。 对着墙上新安装的海尔空调，王老太说：“是海尔 拣了我一条命!当初那千刀万剐的司机拐走我的空调 后，我怎么也想不开，一天没吃饭，到海边寻思着，我 怎么这么倒霉，偏让我遇上了这件事，真没法活了。后 来女儿说，海尔又送来了空调，我当时不信，以为是女 儿哄我放心，没想到是真的，我做梦也没想到——不该 拿的偏要拿，不该送的还偏送 ——这世界，人的品质 相差太远了。” 事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏想得更远、 更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示冰箱、冷柜、 空调、洗衣机四个事业部自查服务上的问题，并制定解 除用户烦恼的措施。空调事业部从王老太事件中发现， 用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬 等不方便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提 出了“无搬动服务” ，也就是用户购买海尔空调只要交 款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用 就可以了。很快，空调公司又推出“24小时安装到位”的 服务项目，使消费者购买空调后，24小时之内便可安装 享用。其他公司也从空调丢失事件中汲取教训，寻找薄 弱环节，推出了一系列服务措施，提高了“星级服务”的 档次水平。 海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益， 而在于赢得长期的信任感。 而要赢得长期的信任感， 就必须做到“零距离”服务。“零距离’’是目前海尔大力宣 扬的一个概念，对于什么是零距离，张瑞敏说：“所谓 零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的 心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做 到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅是国内的用 户，也包括国外