市场营销 第四章 消费者市场购买行为.pdf

第四章 消费者购买行为分析 第四章 消费者购买行为分析 湄洲湾职业技术学院工商管理系 营销教研室 第四章 市场购买行为分析 第四章 市场购买行为分析 • 第一节 消费者市场需求及其特点 • 第二节 影响消费者行为的基本因素 • 第三节 消费者购买决策过程 【教学内容】 消费者市场概述；影响消费者购买行为的因素； 消费者购买决策过程 【教学要求】 通过本章学习，重点掌握消费者市场的概念与特 点；理解消费者行为模式及其影响因素、消费者的购买 决策过程以及各阶段采取的营销策略。 【教学重点】 消费者需求、动机和行为分析（案例）；消费者 购买决策过程 【教学难点】 消费者市场与组织市场比较分析；影响消费者购 买行为的因素 第一节 消费者市场需求及其特点 • 一、消费者市场概述 • 二、消费者市场需求特点 一、消费者市场概述 • 所谓消费者市 场，是指所有为 了个人消费而购 买商品或服务的 个人和家庭所构 成的市场。 消费者市场的分类 按消费者的购买习 惯： 能多次使用、寿命较长的商品，如 电视机、电冰箱、音响、电脑等。 • 便利品 消费者购买这类商品时，决策较为 慎重。生产这类商品的企业，要注 • 选购品 重技术创新，提高产品质量，同时 • 特殊品 要做好售后服务，满足消费者的购 后需求。 • 未寻求品 按商品的耐用程度和 使用次数较少、消费者需经常购买的 使用频率： 商品，如食品、文化娱乐品等。生产 这类产品的企业，除应保证产品质量 • 耐用品 外，要特别注意销售点的设置，以方 • 非耐用品 便消费者的购买。 消费者市场需求特点 • 多样性 生存资 • 发展性 料、享受 • 伸缩性 资料、发 • 层次性 展资料 • 时代性 “四大件” • 可诱导性 的变迁 • 联系性和替代性 • 季节性 消费者需要 • 需要、欲望、需求 • 马斯洛需要层次理论