第7章市场细分.pdf

第九章市场细分化/ 目标化和定位 第九章市场细分化/ 目标化和定位 面对庞大的市场，一个企业可以完成以下工作： 一是：按照一定的标准对市场进行细分； 二是：选择对本企业最有吸引力的细分部分 作为自己为之服务的目标市场，实现目标 营销； 三是：确定自己在市场上的竞争地位，搞好 市场定位。 日本资生堂公司对市场的调查 日本资生堂公司对市场的调查 第一类型：15－17岁 Reciente 第二类型：18－24岁 Ettusais 第三类型：25 －40岁 Elixir 第四类型：40岁以上 Rivital 第一节市场细分概述 第一节市场细分概述 一、市场细分的概念： 市场细分就是企业按照“细分变数”把整 个市场细分为若干需要不同的产品和市 场营销组合的市场部分或子市场，其中 任何一个市场部分或子市场都是一个有 相似的欲望和需要的购买者群体，都可 能被选为企业的目标市场。 二、市场细分的客观基础与发展 二、市场细分的客观基础与发展 客观基础： 市场需求的差异性 生产供大于求，卖方竞争激烈 细分的发展： 大量的市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 三、市场细分的益处 三、市场细分的益处 有利于企业发现最好的市场机会，特别 是小企业利用它提供市场占有率。 细分可以使企业用最少的经营费用取得 最大的效益。 美国天美时公司的市场细分 美国天美时公司的市场细分 战前，美国一钟表公司（Time 天美时）通过市场 细分，把手表市场分为了三个不同的市场部分：  第一类：23％的人想以可能低的价格购买一般功能 计时的手表；  第二类：46％的人想以较高价格购买计时准、耐 用、式样好的手表；  第三类：31％的人想购买名贵手表，作为礼品。 根据分析得出：69％的顾客没有满足需求。这家钟 表公司发现了良机，选择第一，第二类顾客群为目 标市场。结果提高了市场占有率，成为当时最大的 钟表公司。 第二节 细分市场的标准 第二节 细分市场的标准 细分市场的标准也称细分变量。消费市 场由于年龄、性别、收入等不同、通常 会引起不同的欲望和需要。企业可以按 照这些因素把整个市场细分为若干不同 的市场部分，这些因素就是细分标准。 细分变量可分为：地理变量、人口变 量、心理变量和行为变量 市场细分地理/人口标准 市场细分地理/人口标准 地理细分 就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他 地理变量（城市农村、地形气候、人口密度、 区域等）来细分消费者市场。 人口细分 就是企业按照人口变量，包括：年龄、性别、 收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分市场。 市场细分心理/行为标准 市场细分心理/行为标准 心理细分 就是企业按照消费者的生活方式、个性等心理 变量来细分消费者市场。 行为细分 就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时 机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费 者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商 店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产 品的态度等行为变量来细分消费者市场。 牙膏的利益细分 牙膏的利益细分 利益细分 属性特征 行为特征 心理特征 价廉物美 男性 大量使用者 生活自主 防治牙病 家庭 大量使用者 保守者 洁齿美容 青年 吸引者 社交活动多 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐