市场竞争战略.pdf

市场营销学 市场竞争战略 教学目标 1．了解竞争者分析的步骤和方法； 2．明确竞争企业的市场地位； 3．掌握市场竞争的战略和不同地位的企业 竞争的策略。 重庆财经职业学院•工商管理系 第一节 竞争对手分析 竞争对手分析 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 重庆财经职业学院•工商管理系 第一节 竞争对手分析 一、确认竞争对手 企业的竞争对手主要包括以下四类： （一）品牌竞争者 品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同 的顾客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的 相同产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。 （二）行业竞争者 行业类提供的同类产品的企业。所谓行业是指生产彼此可密 切替代的产品的厂商群，如上海别克的行业竞争者还包括天津夏 利、广州吉利、上海大众桑塔纳轿车等。 （三）形式竞争者 形式竞争者是提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种 愿望的企业。 重庆财经职业学院•工商管理系 第一节 竞争对手分析 一、确认竞争对手 （四）愿望竞争者 愿望竞争者即在最广泛的意义上的所有争夺同一市场购 买力的企业。通常用可从行业和市场两个方面来识别企业的 竞争者： 从行业方面来看：提供同一类产品或极为相近并可互相 替代产品的企业构成一个行业。 从市场方面来看：企业的竞争者是指那些满足同一市场需 求或服务于同一目标市场的企业。 重庆财经职业学院•工商管理系 第一节 竞争对手分析 二、了解竞争对手的目标 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步 搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每 个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。 重庆财经职业学院•工商管理系 第一节 竞争对手分析 三、确定竞争对手的策略 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争 就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战 略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。 例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公 司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种 电器，因此可将它们划分同一战略群体。 重庆财经职业学院•工商管理系 第一节 竞争对手分析 四、分析竞争对手的优势和劣势 通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分 析竞争对手在市场上所外的地位及优势和劣势，具体 包括几个方面： （1）产品的定位情况及产品线的广度、深度、和关联 度； （2）分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； （3）市场研究与新产品开发的能力； （4）市场占有率的高低和销售额的大小； （5）投资回报率及最新投资方向； （6）成本收益率、利润率和效益的高低； （7）对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合 作程度。 重庆财经职业学院•工商管理系 第一节 竞争对手分析 五、判断竞争对手的反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它 对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反 应。每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思 想，因此，企业的市场营销管理者要深入了解竞 争者的思想和信念，当企业采取某些措施和行动 之后，竞争者会有哪种反应。 重庆财经职业学院•工商管理系 第一节 竞争对手分析 六、分析影响选择竞争对策的因素 （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏