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市场调查方法（下） 学习目的和要求 通过本章的教学，使学生掌握市 场调查的方法 非访谈调查 （文案调查法、观察法、实验法、 网络调查法），掌握这几种方法 的分别或综合运用，获得可靠的 市场信息资料，提高学生实际从 事市场调查的能力。 第一节 文案调查法 一、文案调查法概念 文案调查法 ( desk research survey) 又叫间接调查法。是市 场调查人员利用企业内部和外部 过去和现在的各种信息、情报资 料，对调查内容进行分析研究的 一种调查方法。 二、文案调查法的实施步骤 1、资料筛选 筛选就是根据研究目的选择有用的 文献类型与文献篇目。 首先，对有可能得到的文献进行分 类（按外在形式、内容等），从中 选择适合于研究使用的一种或几种 文献类型。 然后，在选出的文献类型中浏览 文献目录（如没有现成的文献目 录，则需要研究者自己制作目 录）。目录是查找文献的向导。 目录一般有卡片式的分类目录、 书名目录、著者目录、主题目录。 最后，把全部目录区分为使用价 值高、较高、低以及没有价值四 种类型。 2、编排标记 作标记时，最好使用与文献不同 颜色的笔迹，这样比较醒目。采 用的符号可以多种多样，可用不 同的符号标出程度不同的内容。 3、文字摘录 从文献中抄录或浓缩有关内容， 叫摘录。摘录主要有两种形式： 一是指示性文摘，即对题目、作 者、出处、主题等进行概括。二 是报道性文摘，即对文献的主要 内容、主要观点、主要材料、主 要数据等进行叙述。 摘录要注意不要打乱原文的结构、 顺序和曲解原意。不管何种摘录 方式，摘录时都必须附有原文出 处，其作用一是备查，二是将来 引用时可注明出处。 www.ZQZL.cn 中国最大的资料库 下载 4 、分析鉴别 对于准备使用的文献进行真伪、 可靠程度的判定，即鉴别。一般 通过对同类、同年代文献的相互 比较，对文献做出鉴别。 5、分类登记 根据研究目的对文献资料进行分类。 记录就是通过阅读找到有价值的资 料，并将其记录下来或复印出来， 以供进一步分析研究问题之用。 三、文案资料的来源 1、 企业内部资料 内部资料是存在于企业内部的资 料，它们是在企业的正常运转过程 中收集、整理并使用的。它主要是 企业内部各经营环节、各管理部门 和各层次产生并发出的企业经济活 动的各种记录、凭证等信息资料。 它主要来源于以下五个具体方面： 业务资料、统计资料、供销资料、 财务资料、企业积累的其他资料。 2、企业外部资料 企业外部资料是存在于企业外部各 种各样信息源（如书籍、报刊、政 府出版物、名录等）上的资料。它 主要包括七个方面的信息来源：政 府和经济管理部门公布的有关资 料；各种经济信息中心、专业信息 咨询机构、统计部门、行业协会公 布和保存的市场信息和有关情报； 国内外有关书籍、报刊和电台、电 视台所提供的信息资料；各种国际 组织、外国使领馆、商会所提供的 国际市场信息；各种类型的图书馆 和资料室；有关生产和经营机构提 供的商品目录、广告说明书、专利 资料及商品价目表等；专业性、学 术性经验交流会议上所发放的文件 和材料。 四、文案资料的检索 1、参考文献查找法 也叫追溯查找法。即利用著作者 本人在文章、专著的末尾所开列 的参考文献目录，或者是文章、 专著中所提到的文献名目，追踪 查找有关文献资料的方法。 2、检索工具查找法 文献检索工具可分为两大类：一是 手工检索工具；二是机读检索工具。 手工检索工具，按著录的形式，可 分为目录、索引和文摘等。学会查 阅目录，是文献调查的基本功，是 引导人们查找文献的向导。 中文图书在排列顺序上有三种方法： 笔划法、音序法、部首法。 利用检索工具查找文献，可以采 用顺查法，也可采用倒查法。 在文献调查过程中，人们往往将 检索工具查找法和参考文献查找 法结合起来，交替使用，往往效 果更佳。 3、专家咨询法 即初次接触文献法的调查者，一般 对文献编排方法比较生疏，在利用 以上两种方法有困难的情况下，可 以先将自己的研究课题向有关专家 咨询，对研究课题所涉及的文献有 一个初步了解；或者请图书管理人 员介绍他们的文献目录编排方法和 查找技艺，然后再进行查找。 五、文案资料的评价准则 1、搜集数据所使用的方法 2、资料的准确性和可靠