市场营销理论 模块二、发现市场机会.pdf

模块二、发现市场机会 • 知识目标： • 熟悉市场营销调研的方法与步骤； • 掌握营销环境分析方法与对策； • 掌握消费者购买行为模式及购买决策过程； • 明确影响消费者购买的主要因素； • 掌握组织市场及其购买行为特点 • 能力目标： • 初步具备发现市场机会的能力； • 会撰写市场调研分析报告； • 增强团队协作意识； • 提高沟通交流能力。 项目3 市场营销调研 • 知识目标 • 了解市场营销调研的含义 • 掌握市场营销调研的内容、方法和步骤 • 理解市场营销调研的作用 • 能力目标 • 能制定市场调研方案，初步具备市场调研策划的能力 • 能运用市场营销调研的方法和技术解决实际问题 • 具备撰写市场营销调研报告的能力 • 素质目标 • 增强团队协作意识 • 提高沟通交流能力 项目导入 • HW公司在汽车市场上占有重要份额，但由于国 际能源市场竞争不断升级，现考虑开发新市场， 进军新能源汽车市场，但感觉风险较大。该公司 应如何通过市场调研做出正确的决策呢？ 任务3-1 认识市场营销调研 • （一）市场调研的含义与作用 • 1、为企业经营决策和管理提供科学依据 • 2、有助于企业开拓市场，开发新产品 • 3、有利于企业在市场竞争中占据有利地位 • 4 、促使企业不断提高管理水平，提高企业竞争力 • （二）市场营销调研的原则 • 1、科学性原则 • 2、系统性原则 • 3、准确性原则 • 4 、经济性原则 • （三）市场营销调研的内容 • 1、营销环境因素调研 • 营销宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环 境、社会文化环境、技术环境、自然环境等。 • 2、市场需求情况调研 • 市场需求调查包括需求量的调研、消费结构的调研、消 费者行为的调研等。 • 3、产品调研 • 产品调研主要包括产品生产能力调查、产品本身各种性 能的好坏程度调查、产品的包装调查、产品生命周期的调 查、产品价格的调查等。 • 4 、市场竞争调研 • 主要调查竞争者的类型、经济实力、生产能力、产品特 点、市场份额、销售策略、竞争的优势和劣势以及竞争战略 等。 • 5、营销活动调研 • 主要就分销渠道、促销活动以及销售服务等方面进行调 研。 • （四）市场调研的步骤 • 1、第一个阶段准备阶段 • （1）初步情况分析 • （2 ）确定调查主题 • 2、第二个阶段实施阶段 • （1）制定调查计划 • （2 ）设计调查表格 • （3 ）实施市场调研，搜集调查资料 • 3、第三阶段结果分析阶段 • （1）整理、统计调查资料 • （2 ）完成调查报告 • （3 ）实施调查追踪 任务3-2 掌握市场调研的方法 • （一）市场调研的方法 • 1、文案调查法 • 利用第二手资料进行市场调研，称为文案调查， 也称资料调查、案头研究等。 • 2、实地调查法 • 根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点， 采用直接接触调查对象的方法取得第一手资料的 方法。 • （1）询问法 • 是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中 获得信息资料的一种方法。 • （2 ）观察法 • 是指调查人员凭借自己的眼睛或者借助摄像录音 设备或仪器，在调查现场对被调查者的情况直接 观察，以获得市场资料信息的方法。 • （3 ）实验法 • 是指从影响调查问题的诸多可变因素中选出一个 或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模 的实验，然后对实验结果作出分析、判断，以供 决策。 • （二）根据调研项目确定所需使用的调研方法 • 1、影响调研方法选择的因素 • （1）调查对象。 • （2 ）收集信息资料的能力。 • （3 ）调研经费。 • （4 ）时效性。 • 2、调研方法的选择 • 在市场调研中，没有一种调查方法在所有情况下 都是最好的。要综合考虑各种因素，结合实际情 况，选择一种或多种方法。 任务3-3、运用市场调研技术 • （一）设计调查问卷 • 1、了解调查问卷的结构 • （1）前言。 • （2 ）被调查者项目。 • （3 ）调查项目。 • （4 ）结束语。 • （5 ）填表说明。 • （6 ）编号。 • 2、调查问卷的设计 • （1）围