第七章 数据收集与整理.pdf

第七章 数据收集与整理 一、确认 • 目的：确保每份调查问卷都是有效问 卷，即调查是按要求正确无误进行的。 研究人员必须确信用以要提出建议的调 查结果真实反映了目标顾客的回答。 • 方式：现场确认，根据调查问卷中记 录被调查者的姓名、地址及电话号码等 事后“确认”-通常电话确认。 • 适当比率的复查，通常为10%~20％。 • 确认内容： • (1)确认此人是否真正接受了调查? • (2)被调查者是否符合条件? • (3)确认调查是否按要求的方式进行的? • (4)确认调查是否完整。 • (5)最后，确认过程中还应检查其他方面的问 题。例如，访问员是否彬彬有礼?访问员是否 明确介绍了委托人的身份或调查的目的?访问 员是否衣冠整齐?被访者对访问员或调查过程 有什么意见? 二、编辑整理 • 编辑是对访问员和应答者的错误进行 检查，筛选不合格的调研表。通常数据 录入前，问卷至少应经过两次编辑整理。 首先，由执行实际调查的现场服务企业 进行编辑，然后再由雇佣这些现场服务 企业的市场调研公司做编辑整理。包括 一系列问题的查验： （1）如何界定不合格的调研表 下面情况的问卷一般是不能接受的： ①所回收的问卷是明显不完整的，例如缺了一页或半页 ②问卷从整体上是回答不完整的 ③问卷的几个部分是回答不完整的 ④回答的模式说明调查员（或被访者）并没有理解或遵循 访问（回答）指南，例如没有按要求跳答，等等 ⑤问卷是在事先规定的截止日期以后回收的 ⑥问卷是不合要求的被访者回答的 （2 ）查验内容 • (1)确定访问员是否没有问某些问题或者 没有记录某些问题的答案。 • (2)核实问卷，以保证遵循了规定的跳跃 模式。 • (3)检查开放式问题的答案。 例：开放式问题记录 • 问题：你为什么在众多的快捷/方便的 餐馆中选择经常去汉堡王？ • 记录A ：顾客似乎觉得汉堡王有更加 美味的食物和一流的服务环境。 • 记录B ：因为我喜欢它。 • 记录C：因为我喜欢它。（P ）我喜欢 它并经常去那里，因为那是离我工作的 地方最近的餐馆。（AE ）没有。 （3 ）不合格调研标的处理 • （1）返还现场，与调查对象取得联 系，取得符合要求的数据资料。（可能 会出现两次结论不一样，Why?) • (2)找出遗漏值，保留有用信息。 • （3 ）剔除不合格的调查对象 • 适用条件： • 占样本比例小于10% • 样本容量相对较大 • 在明显的特征方面差异不大 • 不合格的回答在一个调研表中所占比例大 • 缺少对关键变量的回答 三、编码 • 编码是指用代码来表示各组数据资料使 使其成为可进行计算机处理和分析的信 息。编码可以按照预先编码或事后编码 来进行。 • 一个代码代表一个单独的调研项目。 • 被编码后的调研表将以数据资料的形式 存贮在计算机中。 • 封闭式问题都预先编码。 • 无论是哪种编码方式基本程序都包括以下几 个方面： • ——确定变量 • ——单选问题与多选问题的编码 • ——无结构式（开放式）问题的编码 • ——编码说明书及数据输出格式说明书 • （1）单选问题的编码： • 例： C1、鲜之爽啤酒采取下列何种颜色的瓶子您最喜欢？（单选） 1、绿瓶 2、淡蓝色瓶 3、白（无色）瓶 4、棕色瓶 C2、鲜之爽啤酒的标牌采取何种主色调您最喜欢？（单选） 1、银色 2、绿色 3、金色 4、红色 5、蓝色 C3、鲜之爽啤酒的大小采取何种容量1瓶您最喜欢？（单选） 1、620毫升 2、538毫升 3、500毫升 4、