爱屋及乌品牌依附对於品牌延伸评价之影响-中山管理评论.PDF

ISSN 1023-2842 中山管理評論 2018 年六月號 第二十六卷第二期 p.173-209 DOI: 10.6160/SYSMR.201806_26(2).0002 愛屋及烏？品牌依附對於品牌延伸 評價之影響 Love Me, Love My Dog? The Influence of Brand Attachment on Brand Extension Evaluation * 李家瑩 Chia-Ying Li Department of Business Administration, National Taichung University of Science and Technology 國立臺中科技大學企業管理系 王禹驊 Yu-Hua Wang 國立臺中科技大學企業管理系 Department of Business Administration, National Taichung University of Science and Technology 本文引用格式建議：李家瑩、王禹驊，2018 ，「愛屋及烏？品牌依附對 於品牌延伸評價之影響」，中山管理評論 ，26 卷 2 期：173~209 。 Suggested Citation: Li, C. Y. and Wang, Y. H., 2018, “Love Me, Love My Dog? The Influence of Brand Attachment on Brand Extension Evaluation,” Sun Yat-sen Management Review, Vol. 26, No. 2, 173-209. * 通訊作者：李家瑩，地址：台中市北區三民路三段 129 號企管系， Tel ：04 ，Fax ：04 ，Email ：cyli@.tw 。 ～173～ 愛屋及烏？品牌依附對於品牌延伸評價之影響 摘要 隨著消費市場的蓬勃發展，廠商提供多元的商品讓消費者進行選擇，如 何在眾多商品中獲得消費者的青睞，成為廠商執行品牌策略時的關鍵議題。 過去相關研究大多著重於消費者對於品牌的態度及認知，較少探討消費者與 品牌之間的依附關係，甚至是依附母品牌對於子品牌延伸評價之影響。本研 究以 7-ELEVEN 及 7-SELECT 為研究標的，從自我一致性理論的角度出發， 探討消費者與母品牌之間的依附關係，並將知覺契合度對於母品牌依附與子 品牌延伸評價之間關係的干擾效果納入考量。本研究以問卷調查的方式進 行，總共蒐集 367 份有效樣本，並採用 PLS 分析方法驗證研究架構。實證結 果顯示理想自我一致性會正向影響功能上的一致性；此外，真實自我一致性 及功能上的一致性會正向影響母品牌依附，接著，母品牌依附會進一步正向 影響子品牌延伸評價。再者，知覺契合度會干擾母品牌依附與子品牌延伸評 價之間的關係。最後，本研究提出結論與管理意涵，以作為業者執行品牌策 略時之參考。 關鍵詞：品牌依附、自我一致性理論、品牌延伸評價、知覺契合度 Abstract With the fierce competition in the marketplace, firms provide a variety of products for c