电子商务中议价代理人让步策略之研究.pdf

國立中山大學資訊管理研究所 碩士論文 指導教授：梁定澎 博士 電子商務中議價代理人讓步策略之研究 Concession Strategies of Bargaining Agents in Electronic Commerce 研究生：王如芬 撰 中華民國八十九年六月 - 1 - 論文提要 學年度： 88 學期： 2 校院： 國立中山大學 系所： 資訊管理學系研究所 論文名稱（中）：電子商務中議價代理人讓步策略之研究 論文名稱（英）：Concession Strategies of Bargain Agent in Electronic Commerce 學位類別： 碩士 語文別： chi 學號： 8742602 提要開放使用： 是 頁數： 101 研究生（中）姓： 王 研究生（中）名： 如芬 研究生（英）姓： Wang 研究生（英）名： Ru-Fen 指導教授（中）姓名：梁定澎 指導教授（英）姓名：Ting-Peng Liang 關鍵字（中）：電子商務 關鍵字（中）：網路議價 關鍵字（中）：議價代理人 關鍵字（中）：讓步策略 關鍵字（英）：Electronic Commerce 關鍵字（英）：Bargaining 關鍵字（英）：Bargain Agent 關鍵字（英）：Concession Strategies - 2 - 中文摘要 隨著電腦網路的普及與盛行，Internet 與 WWW 已漸漸成為重要的商業零售 管道。根據 Liang and Hwang(1998) ，將網際網路上的交易方式分為商品交換、議 價、競標、拍賣等交易型態，其中拍賣、競標、集體議價交易形態於近幾年快速 竄起，但反觀東方社會在真實交易市場中，消費者所習慣的一對一議價在網路上 則仍屬罕見，因此引發了本研究對網路議價的研究動機。 網路議價活動的核心在於其讓步策略，議價讓步策略一方面影響使用者的 滿意度、成交率，另一方面也決定了雙方的獲益(Liang and Doong, 1998) ，因此 本研究認為探討何種議價讓步策略，可提高議價成交率及顧客滿意度，並且提高 廠商的獲利，相信是議價網站經營上最重要的議題。根據吳文華(1992) 、Liang and Doong(1998)等人的研究，議價讓步策略乃由議價次數、讓步方式以及堅持次數 所組成，本研究目的便在於探討議價讓步策略的組合對於議價績效的影響，以及 消費者的特性對議價績效的干擾，以作為網路商店在提供議價時的參考。 在議價績效方面，過去經濟行為相關研究發現，議價空間、買方產品價格 相關知識等因素，會影響消費者的議價效率(Malouf and Roth, 1981; Crowford, 1982; Cramton, 1992 ) ；而本研究欲探討傳統交易市場中議價研究成果，轉換至 網路議價的環境中是否成立消費者，另外加入了是否成交、議價滿意度、網站滿 意度以及賣方的獲利做來衡量議價績效。 而消費者特性上，根據過去的研究，消費者的性別與全球資訊網能力自我 肯定(Computer Self-Efficacy) 也會對網路議價的獲益與滿意度造成顯著的影響 (Liang and Doong, 1998) 。此外，消費者產品價格相關知識也是消費者特性的衡 量項目之一，以檢定消費者特性是否在讓步策略對議價績效的影響