经营单位竞争战略选择.pdf

一、 基本竞争战略 追求的竞争优势 低成本 差异化 广泛跨越购 总体低成本 广泛差异化 市 买者群 战略 战略 场 最优成本供 目 应商战略 标 狭窄的购买者 成本集中化 差异集中化 细分市场 战略 战略 图7-1 五种一般竞争战略 1 、低成本战略 （1）涵义：通过有效途径降低成本，使企业的全部成 本低于竞争对手的成本 （10-20%），甚至是同行业 中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 • 注意： • 一是战略是获得超出行业（甚至是社会）平均收 益水平的定位。 其中成本领先战略，仅意味着价格的优势，并不代 表收益水平的下降。 任何一种战略，都不应以牺牲企业盈利水平为代 价。 • 成本领先是指在达到同等品质 （包括质量、品 牌、服务、技术性能等）下的成本水平。这实际 上是一种成本管理水平或生产工艺水平。 • 成本领先本质是价格领先。 （2 ）适用条件与组织要求 1 ）适用条件（对价格比较敏感的产品和服 务） ①价格竞争激烈。 ②产品是标准化或同质化的。 ③产品差异化途径少。 ④使用产品的方式相同。 ⑤消费者转换成本很低。 ⑥消费者有降价谈判能力。 2 ）资源要求 ①持续的资本投资和获得资本的途径。 ②独特工艺技能。 ③独特的价值链管理： 经验优势； 运作效率； 价值工程管理 ④设计容易制造的产品。 ⑤低成本的分销系统。 • 3 ）组织设计要求：科层制 • 结构分明； • 定量目标； • 严格的成本控制； • 经常、详细的控制成本； • 纵向沟通。 （4 ） 战略利益：对五种力量都处于有利的地位。 （5）风险： –新加入者可能后来居上； –技术进步降低企业资源的效用； –丧失对市场变化的敏锐洞察力； –受外部环境的影响大。 （6）误区 –只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本； –忽视采购； –忽视间接的或规模小的活动； –对成本驱动因素的错误判断； –缺少对价值活动的内在联系的协调与优化； –只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组 价值链的探索和努力； –过度降价导致利润率降低。 2 、 差异化战略 （1） 含义：向顾客提供的产品或服务与其他竞争 者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起 独特竞争优势的一种战略。 （2 ）类型： ⑴产品差异化战略（从产品特征、工作性能、一致 性、耐用性、可靠性、易修理性、式样、设计上体 现差异性） ⑵服务差异化战略（从送货、安装、培训、咨询 修 理及其它方面体现差异性） ⑶人事差异化战略（优秀员工具有胜任、礼貌、可 信、可靠、反应灵敏、善于交流等特征） ⑷形象差异化战略（品牌可以形成不同的“个性”， 如个性与形象、标志、书面与听觉—视觉媒体、环 境、活动项目等，供消费者识别） （3 ）适用条件与组织要求 1）适用条件 ①有多途径创造差异，且差异被顾客认为是有 价值的。 ②顾客需求有差异性。 ③采用类似差异化途径的竞争对手很少。 ④市场上的竞争集中在不断推出新的产品特 色。 2 ）组织