第八章 商品开发.pdf

第八章 商品开发 学习目的 1. 了解新产品的概念及类别 2. 熟悉现代新产品开发的特点 3. 熟悉新产品开发的模式和方式 4. 掌握新产品开发的程序 1 2 第一节商品开发概述 自动洗碗机曲径通幽 •案例: • 自动洗碗机是一种先进的 厨房家用电器，是发明家 和企业家适应社会需要的 创新杰作。然而，当美国 通用电器公司率先将自动 洗碗机推上市场，等待他 们的并不是蜂拥而至的顾 客， “门前冷落鞍马稀” 的局面真是出人意外。 自动洗碗机曲径通幽 公司的经营策划者们将希望寄托在广告宣传上。按照过去的 经验，只要让广告媒体实施心理上的 “轮番轰炸”，消费者 总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报刊杂 志、电视广播上反复宣传 “洗碗机比用手洗更卫生，因为它 可以用高温水杀死细菌。”他们还别出心裁地用电视画面放 大细菌的丑恶形象，使人对此产生恐惧。他们想，细菌无处 不在，人们对肉眼看不见的小东西的恐惧感必然求助洗碗机 的帮助。在电视广告里，他们示范表演了清洗因烘烤食品而 被弄得 一塌糊涂的盘子的过程，以形象地 宣传自动洗碗机对付那些难于清洗 的餐具的能力。 • 自动洗碗机曲径通幽 结果又是如何呢?一切 “高招”都用尽了，人 们对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道传来的信 息极为不妙，新开发的洗碗机眼看就要天折在它 的投放期内。 消费者究竟怎样想的呢?持传统观念的人认 为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机 在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手 工洗得好；机器洗碗先要做许多准备工作，增添 了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认 为，自动洗碗机这种华而不实的 “玩意儿”将损 害 “能干的家庭主妇”的形象。一部分人则不相 信自动洗碗机真的能把所有的碗洗干净，认为机 器太复杂，无法理解它的功能原理，维护修理肯 定困难。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它 的价格难以平静地承受。 自动洗碗机曲径通幽 建筑商与自动洗碗机的最终消费者 有着不同的购买动机。人们对自动洗 碗机的评头品足，建筑商们则不屑一 顾，他们唯对经济效益情有独钟。为 了证明自动洗碗机的商业价值，通用 电气公司和建筑商共同做了一次市场 实验：在同一地区，对居住环境、建 造标准相同的一些住宅，一部分安装 有自动洗碗机，一部分不装。结果， 安装有自动洗碗机的房子很快卖出或 租出去了，其出售速度比不装自动洗 碗机的房子平均要快两个月。这一结 果使住宅建筑商感到鼓舞。当所有的 新建住房都希望安装自动洗碗机的时 候，通用电气公司生产的自动洗碗机 便曲径通幽迎来了 “柳暗花明又一 村”的局面。 第一节商品开发概述 什么是商品开发？ 狭义：商品开发式指有形商品的开发，即产品开 发。 广义：商品开发不仅包括产品开发还包括服务开 发。 本质：商品使用价值的延伸、升级或创造。 核心：通过研究和开发满足市场需要的产品和服 务，保持企业在竞争中的优势，同时也为企业 创造良好的经济效益。 第一节商品开发概述 一、产品开发 （一）产品开发的概念 – 产品开发是指从发现市场 机会开始，到产品设计、 工艺制造设计，直到正常 生产和投放市场的一系列 过程。 第一节商品开发概述 （二）新产品的定义与特征 新产品是指采用新技术原理、新设计构思而研制 生产的全新产品或在结构、材质、工艺等某一个 方面或几个方面对原产品有明显改变，从而显著 提高产品的性能或扩大了使用功能的产品。 现代新产品概念