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绪论 保险营销概论 一、保险营销概念 （一）市场 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实和潜在顾客的集合，用公式简单表述为：市场=顾客+购买愿望+购买能力。 （二）市场营销 美国市场营销协会1985的定义：“市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销和计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换”。科特勒的定义：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。 （三）保险营销 保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的发展而进行的一系列综合性经营销售活动过程。 二、市场营销观念的历史演变 (一)生产观念。是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 (二)产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念最容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。 (三)推销观念。推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和，大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 (四)市场营销观念。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念与推销观念的区别见下表： (五)社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要和欲望，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标顾客提供满意的产品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹企业利润、消费者需要和社会利益三方面的关系。 市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销观念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组合策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾客的需求并使其满足以实现企业的赢利目标。 理解现代保险营销观念 （一）现代保险营销观念。 市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销观念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组合策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾客的需求并使其满号以实现企业的赢利目标。 （二）顾客满意与顾客价值。现代营销观念的—项重要思想就是企业一定要尽全力使顾客满意。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾客满意对企业至关重要，顾客成为忠实顾客，并产生口碑效应，企业才能永远生存发展。顾客价值即顾些终生价值，不是指他一次购买的金额，而是他一生能带来的总价值，包括他自己的购买以及对亲朋好友的影响。 保险营销管理 （一）保险营销管理的含义。是指为了实现保险企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 （二）保险营销管理的任务。就是为促进保险企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。保险营销管理的实质是保险需求的管理。菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状态，以及营销管理面临的任务。 需求状态 任 务 负需求(厌恶心理) ——— 改变营销 无需求(无兴趣) ——— 刺激营销 潜伏需求(有需求但无 ——— 开发营销 产品服务满足) 下降需求 ——— 重振营销 不规则需求(随时间上下波动) ——— 协调营销 充分需求（目前=预期） ——— 维持营销 过量需求 ——— 降低营销 有害需求 ——— 反 营 （三）保险营销管理过程。分为四大步骤：分析市场机会 选择