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广告实务 教案 第 1 章 导论 大连理工大学出版社·广告实务 §1.1 广告的概念、要素 §1.1 广告的概念、要素 §1.1 广告的概念、要素 第二节 广告的功能与种类 一、广告的功能 广告的功能集中表现为以下几个方面： （一）传递信息，沟通产需 【视频1-1】 “ 白加黑”感冒药片的广告 案例分析：广告将¡°白加黑¡±感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得 香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力。 1-1 周大福珠宝 （二）激发需求，扩大销售 万宝路香烟的广告（见图 1.2） （三）促进竞争，开拓市场 可口可乐广告（见图 1.3） 【视频1-2】 带我回家，浓浓春节情——刘翔为可口可乐做的广告 案例分析：中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚！可口可乐非常成功 的把握住了中国人回家过年的心理感受，用奥运会冠军飞人刘翔和中国人传统的吉祥物阿娇、 阿福，把亿万国人回家过年的向往表现在了一则简短的广告中，并且打出了一句让所有人看过 都心动的广告语¡ª¡ª没有一种感觉赶得上回家。本广告的经典之处在于可口可乐成功的把可乐 传播成了一种对家的无比深情的向往，其中的创意切中在外的国人心扉，让人回味无限。 （四）介绍知识，创造时尚 联想 lenovoidea u110 笔记本广告 见 1-3 视频 （五）美化环境，丰富生活 【见视频1-4】辣酱广告 南方黑芝麻 案例分析：该广告是以产品为内容的歌曲式广告，在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的 画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，激发他们的购买欲望， 【案例1-4】 别克 361 度——勇敢做自己 案例分析：本广告给人以非常鲜明的特色，滑板运动，海滩上的拳击练习，旷野中的球 类运动，无一不突出了别克 361 度品牌非同一般的个性与产品创意，随着画面而出现的一行行 充满活力个性的语言字幕，更是在诠释主题的同时给人留下了深刻的印象。 二、广告的种类 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： （1）印刷类广告。主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广 告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路 牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。 见下图：著名影星葛优为神州行所做的三支平面广告 （2 ）电子类广告。主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、手机短信广告、 电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。 （地铁旁，火车站） （3 ）实体广告。 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。 (二)根据广告进行的地点分类 （1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、 室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 （2 ）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。 (三)根据广告的内容分类 （1）商业广告。(见下图) 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对 象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 （2 ）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 （3 ）社会广告。 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征 婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。见下图 （4 ）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、 财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信 息。 见下图 ( 四)根据广告目的分类 （1）产品广告。指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场 占有率的广告。 （2 ）公共关系广告。（见下图）指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增 加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 （视频公益广告篇） (五)根据广告的表现形式分类： （1）图片广告。 （2 ）文字广告。 （3 ）表演广告。 （4 ）说词广告。 （5 ）综合性广告。 (六)按照产