现代市场营销实务.pdf

主讲教师：姬 第十一章 促销策略 [知识与技能学习目标] 通过这章的学习，掌握促销的含义、 方式、促销的组合；广告含义、策略、广 告设计的基本原则；推销人员职责、素质、 推销技巧、人员推销的过程；营业推广含 义、形式、方案的制定；公共关系的含义、 活动形式、公共关系活动的运用。掌握促 销组合策略的各种方式与技巧；掌握广告 设计基本原则及构思；掌握人员推销的方 法与技巧；掌握营业推广方案的制定与实 施；掌握公共关系在促销中的应用。 导入案例 雀巢品牌广告三部曲 雀巢是成立于1867年瑞士的一 家公司，以创始人亨利 · 雀巢 (Nestel)的名字命名。如今，雀 巢公司已经成为世界上最大的食 品公司的代名词。同世界上所有 的大公司一样，雀巢在广告上的 投入也非常大的，在创造消费者 的偏好方面，雀巢公司从不吝惜 花钱。在韩国，雀巢仅用7年的时 间就夺得35%的市场份额，瓦解了 卡夫(Kraft)通用食品长期的垄断 地位，这主要靠的是大规模的广 告战。但大量投放广告并不等于 无序的投放，雀巢广告讲求的是 精而有效。 为了保证雀巢的广告传播质量，更好地实现品牌传播一致性， 雀巢公司选择中意的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机 构。经过广告代理精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5 个，分别是麦肯锡、智威汤逊、Pubilis、奥美以及灵狮，它们形 成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀 巢公司的广告均堪称经典之作。 雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一 定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。 雀巢公司还很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣 传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，明确规 定的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连 取名雀巢也费了一番心思。Nescafe这个名字在世界各国的语言 中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人想到温馨 的家，强化了在你紧张、疲劳之后，可以让你放松片刻在感觉。 作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历 史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢的广告发展历程， 大致经历了三个时期的演变。 20世纪上半叶，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢把在工艺 上的突破给传统和咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在 广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比 的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。那 个时代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子 是妇女生活的要务，女性很少外出工作。图方便这就导致 了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消 费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男 人期望的妻子形象。 导入案例 在这样的广告下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢 着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进 步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这 种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡 的优点终于得到消费者认可，销售量稳步上升。 到了20世纪60年代，随着产品导向性广告的流行， 以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的 重点。这一时期的广告着重强调速溶咖啡的纯度、良好 的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品 导向的广告，强调速溶咖啡是真正的咖啡。 导入案例 1961年进入日本市场时，雀巢采取的就是产品导向的广 告战略，电视广告首先“打出”我就是雀巢咖啡的口号，朴 素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。 1963年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表 示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型 的USP （独特的销售主张）策略。广告片中唱着，“集43粒 咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，”优 美的旋律一时间传遍了大街小巷。 随着雀巢咖啡的知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡 就是雀巢咖啡，与当地年轻人的生活形态相吻合。例如， 在英国的广告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了在一对恋人浪漫 的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 导入案例 20世纪70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多 人