开启中国品牌新世界-Prophet铂慧.PDFVIP

迭代品牌建设模型: 开启中国品牌 新世界 作者 联合发布 麦理根（Jay Milliken） 唐锐涛（Tom Doctoroff） 文韵豪 （Lily Wen） META 品牌建设模型 戴维・阿克，Prophet铂慧全球副主席 20多年前“品牌是战略资产”的重大理念改变了市场营销。品牌是未来成 功的平台，为企业创造持续的价值。这一理念尽管仍然成立，但随着技术 的发展，以及消费者期望品牌在其生活中所扮演角色的改变，品牌的建设 方式也在不断演变。 这一点在中国尤为明显，因为消费者行为、电子商务的角色以及数字化生 态系统的主导地位，正在为国际和本土企业创造独特的品牌建设环境。 与西方相比，中国市场在许多方面都更先进，使得由数据驱动的微分人群 定向和个性化传播在品牌建设中扮演更重要的角色。 我相信，由Prophet铂慧与阿里妈妈联合建设的META模型，将在未来十年 甚至更长远的时间里在中国推进品牌战略和品牌建设。这个模型通过相 互关联的 “保持-演进-改革”框架，包含了在西方市场中建立和改进、经过 验证有效的品牌建设要素。具体来说，它明确了对品牌建设采取战略性、 长期视角的重要性，通过建立真实可信、与消费者产生共鸣的品牌定位， 与竞争对手建立差异化，并反映出相关创新。更重要的是，通过明确数字 生态系统和中国消费者的特性，该模型就中国市场的环境对品牌建设方法 进行调整，要求通过演进的方式来识别目标受众和进行执行规划，以及 利用数据洞察和全触点全渠道的方式来推动更全面的体验和更深层次 的接触互动。 我非常期待看到META未来带来的影响。 2 迭代品牌建设模型 开启中国品牌新世界 品牌的发展在中国正处于十字路口。曾经被西方 合作，共同探索可以帮助企业兼顾业务推进和品 公司广泛运用的品牌资产建设操作手册现如今显 牌资产的模式。这基于一个融合的视角：将中国 得鸡肋，尤其对快速壮大、正引领着不同于其它任 市场特殊性融入核心品牌建设原则，以开创长效 何国家的数字生态的中国富裕消费者群体而言。 有益关系的新途径。 同时，很多本土公司为了快速增长，采用以牺牲品 牌建设为代价来实现迅速扩大经营规模的方式也 中国市场的从文化、消费、商业和科技四个层面的 已不再适用。然而，中国品牌建设有一种全球前进 核心变革驱动力为各品牌提供了前所未有的机会， 方式。品牌建设模型META，即“保持”、 “演进”、 帮助品牌建立长效有益的关系，在这个世界第二大 “变革”的方法论，是建立在中国独特市场动态上 经济体中有所作为。但要做到这一点，企业必须首 的新一代中国品牌建设模型。 先了解如何驾驭这一独特市场，并与中国消费者建 立有意义的联系。 基于我们的内部专家意见、客户工作实践，并且 访谈了40多位深耕中国市场的市场营销负责人， 我们与阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈