消费者行为学（姚山季） 第十二章 价格与消费者行为.pdf

第十二章 价格与消费者行为 第一节第一节 格格格概述格概述 第二节 消商品价格的心理功能 第三节 消费者价格心理行为 第四节 商品价格心理策略与消费者 行为行为 第第一节节 价格概述价格概述 • 一、、价格的构成价格的构成 • 价格构成，是指组成产品价格的各个要素及 其在价格中的占有比例其在价格中的占有比例。。从市场营销的角度从市场营销的角度 来看，产品主要有生产成本、流通费用、税 金和企业利润等四个要素构成金和企业利润等四个要素构成。。 • 第一，生产成本。第二，流通费用。第三， 税费税费。。第四第四，，利润利润。。 • 二、影响价格价格的因素 • 影响产品价格有很多因素影响产品价格有很多因素，，我们归纳起来我们归纳起来 分为外部因素和内部因素。从外部因素来 看看，，这主要取决于外部市场的供求关系这主要取决于外部市场的供求关系、、 市场经济状况、竞争者行为、市场结构等 因素因素。。 • 从内部因素看，影响产品价格主要取决于 产品成本产品成本、、产品特征产品特征、、销售渠道等因素销售渠道等因素。。 • 三、价格体系价格体系 • 价格体系是指在一个国家的整个社会经济价格体系是指在一个国家的整个社会经济 中，各种产品价格之间相互关系的总和。 •• 根据产品差价形成的原因根据产品差价形成的原因，，可以分为以下可以分为以下 几种差价。第一，购销差价。第二，批零 差价差价。。第三第三，，地区差价地区差价。。第四第四，，季节性差季节性差 价。第五，质量差价。 第二节 商品价格的心理功能 • 一、商商品价格价格的社会会心理 • 社会心理是社会生活中一般人的心理社会心理是社会生活中一般人的心理 ，是社会生活中人与人之间以及群体之间 相互类似与感应的心理相互类似与感应的心理。。当消费者的社会当消费者的社会 心理表现为外部消费活动时，便促成了消 费行为费行为。。这种行为在一定程度上是企业经这种行为在一定程度上是企业经 营活动和消费者行为的调节器，也影响商 品价格的制定和变动品价格的制定和变动。。 （一）价格预期心理 • 价格预期心理是指在经济运行过程中价格预期心理是指在经济运行过程中 ，消费者对未来一定时期内价格水平变动 趋势和变动幅度的一种心理推测趋势和变动幅度的一种心理推测。。 （二）价格攀比心理 • 价格攀比心理表现为不同消费者之间的价格攀比心理表现为不同消费者之间的 攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间 的攀比会导致消费者的盲目争购的攀比会导致消费者的盲目争购、、超前消费超前消费 ，诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格 上涨的重要因素上涨的重要因素。。 （三）价格观望心理 • 这是价格预期心理的一种表现形式这是价格预期心理的一种表现形式，， 是指对价格水平变动趋势和变动量的观察 等待等待，，以期达到自己希望达到的水平后以期达到自己希望达到的水平后，， 再进行消费行为，取得较为理想的对比效 益益。。价格观望心理一般产生于市场行为比价格观望心理一般产生于市场行为比 较活跃时期，消费者往往根据自身的生活 经验和自我判断及社会群体的行为表现来经验和自我判断及社会群体的行为表现来 确定自己的观望时间。 （四）倾斜心理和超补偿心理 • 倾斜心理反映了某种心理状态的不平倾斜心理反映了某种心理状态的不平 衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种 心理防御机制心理防御机制，，两者是一种对称心理状态两者是一种对称心理状态 的反映，这种心理状态来自于利益主体对 自身利益的追求自身利益的追求。。 • 二、商商品价格价格的心理功功能 • 商品价格心理是商品价格在消费者头脑商品价格心理是商品价格在消费者头脑 中的一种意识反映。研究价格心理，