第八讲 价格策略.pdf

国际市场营销学 点击进入 引题 • 价格策略在市场营销中的地位和作用。 • 价格怎样制定才有竞争力？ • 在不同细分市场中价格是否应有所不 同？ 本讲主要内容 • 一、定价相关概念 • 二、定价具体策略 • 三、关于国际定价的几种现象及其解释 • 四、案例分析：定价的困惑。（本科） 一、定价相关概念 • （一）影响国际市场产品定价的主要因素 • （二）基本定价导向 （一）影响国际市场产品 定价的主要因素 • 企业目标 • 成本因素 • 竞争因素 • 需求因素 • 政府政策因素 （二）基本定价导向 • 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法 • 战略导向定价法 • 全球导向定价法 成本导向定价法 • 总成本定价法：成本加成，目标利润 • 边际成本定价法： • 例：某衬衣生产企业产品以国内销售为主。年 生产能力100,000件。固定成本20,000元/年。可 变成本10元/件。现欧洲经销商向该定购3000 件，报价12元/件。生产部报告产能可以上调， 市场部调查表明该衬衣的销售也不会冲击国内 市场。问，该公司是否应接受欧洲公司订单？ 竞争导向定价法 特权地位 领导地位 平稳竞争 无序状态 （完全垄断） （寡头垄断） （垄断竞争） （完全竞争、恶性竞争） 定 缺少很激烈的 领导者有能力确定价 公司有定价自主 价格水平和变化不 义 直接竞争 格水平；领导者影响 权；根据公司战略 可预测且变化频繁 基本价格水平的变化 要求，平稳改变价 程度 格水平 特 高度技术或服 竞争少，进入成本 没有公认的行业领 价格是主要竞争手 征 务差异化； 高；领导者占有很高 导者；没有企业占 段； 进入成本高； 的市场份额； 有主导性的市场份 商品在每个人看来 良好的客户和 领导者拥有公认的技 额；企业实施产品 都是同质的；消费 竞争者信息； 术和市场领导权； 差异化和市场细 者对价格敏感； 分；竞争基于技术、 很高的定价自 领导者拥有合理定价 行业生产能力过 服务和交货而非价 由 的声誉； 剩； 格；价格变化不频 领导者能够对外沟通 繁 没有公认的领导者。 公司政策。 表 高份额和利 领导者市场份额和利 大家都有良好或可 没有人获得可接受 现 润；负有市场 润状况良好；追随者 接受的份额； 的均衡利润； 开发责任 拥有可接受的份额和 消费者满意 消费者可能不满意 利润；消费者满意 需