红星二锅头2009年度营销规划案.pdf

机密 红星2009年度营销规划案 客户：北京红星股份有限公司 提出：盛初『北京』咨询 时间：2008－11 内容框架 红星整体营销环境和分析 –外部环境分析 – 内部环境分析 –营销问题综述 09年度增长战略规划 09年度盛初服务规划 2009，中国多难；同时在全球性金融危机的波及下，预计2009年，中国 经济增幅将趋缓，在可预期的将来金融危机的效果会逐步影响到实体经 济，势必对中国白酒行业产生一定影响（一）： • 内需拉动增长，运营成本仍将不容乐观 – 11 月12 日国务院“十项扩大内需政策” 将促进部分制造业的发展（人民网） – 人力成本、税率将有所下调，但粮食、节能减排要求进一步加大（中国环保网） – 整体看，运营成本仍将处于加大的趋势。 • 消费者消费信心不足，居民消费力下降，白酒消费价格段下移 – 09年度CPI涨幅连续9个月超过3%的警戒线，其中有4个月超过6%，11月份的CPI 涨幅更是创下6.9%的新高（雅虎财经） – 预计09年全年CPI涨幅4.5%至4.6% ，总体上属于温和通胀（国家统计局局长谢伏 瞻） – 据预计，消费者消费将趋于保守。 2009，中国多难；同时在全球性金融危机的波及下，预计2009年，中国 经济增幅将趋缓，在可预期的将来金融危机的效果会逐步影响到实体经 济，势必对中国白酒行业产生一定影响（二）： • 全国一线品牌高端产品消费增幅将受限，中高档品牌可借机定位 – 各打各牌，五粮液涨价茅台限价，五粮液价格悄然回落（长江商报） – 郎酒、剑南春、水井坊、国窖1573等二线名酒重新定位，市场格局或将面临重新 洗牌（央视09招标会） • 区域保护主义兴起，区域竞争闭合势态渐显 – 地方政策相关行政事业单位接待用品将以本地品牌为主，为地产品牌进一步拓展 市场提供了坚实的基础（安徽《关于促进地方消费，确保GDP增幅不受影响》的 通知） – 各地方性品牌的区域性扩张将更趋于理性，部分企业的区域机会性增长将转换为 区域稳妥性增长及区域内产品性增长，本土品牌（产品）将统领区域市场的主流 价格段。（盛初战略研究中心） 主流品牌的增长模式将在09年度进行重新界定，“哑铃型”的增长模式将 会是区域一线名酒的首选（一） • “哑铃型”的渠道模式将是区域一线名酒渠道架构设置唯一选择 – 一端是经销商，通过利益驱动模式提升战略合作高度，共同掌控分销商及终端 – 一端是消费者，渠道促销的模式（特别是中低价位产品）将逐步向更注重实际切 身利益的消费者环节倾斜。 • “四驱动力”模式将是渠道运作过程中资源、投产合理化的必然进程 – 所谓“四驱动力”模式是指：餐饮、团购、商超、流通四种渠道同时驱动，方可产生 更大的市场推动力 – 中高端产品传统的“餐饮为主导、团购作铺垫、商超作形象、流通增利润”的模式将 会转变成为“团购为突破、商超为主导、餐饮为形象、流通保利润”的模式 – “ 四驱动力”模式将更强调 组织的合理性、团队的协作性、资源的有效性、审批的 灵活性。 主流品牌的增长模式将在09年度进行重新界定，“哑铃型”的增长模式将 会是区域一线名酒的首选（二） • 洋河北京“一四五一”模式 – 一个分公司、四个办事处、五个核心主导产品、一种系统动作模式 – 强调团队的整体协作及执行力，同时更加关注消费者的动向及需求 – 统一步调的传播及公关及终端执行力 • 牛栏山“2＋N²”模式 – 两条主导产品线，清香（牛栏山二锅头）、浓香（百年牛栏山）。 – N个专营产品，最大限度占有利用经销商资源撬动市场，实现N² 的效应 。 • 泸州老窖“雨露均沾”模式 – 国窖的兴起，为泸州系的产品提供了无限的可能，大力度的产品开发，确保了各 地域的渠道覆盖率 – 众多泸州系的兄弟产品只要打上泸州都将成为市场追逐的对象 – 普通产品