消费学 第七章 解读消费者——消费者行为与消费者购买行为.pdf

零售学 第七章 解读消费者 消费者行为与消费者购买行为消费者行为与消费者购买行为 陈海权 主讲 暨南大学 管理学院 市场学系 教学目标教学目标、、教学重点教学重点、、教学难点教学难点  【教学目标】本章主要介绍消费者购买行为的本章主要介绍消费者购买行为的 特征以及影响因素，目的就是把握消费者行特征以及影响因素，目的就是把握消费者行 为的为的为的为的一一般理论般理论般理论般理论，，为下为下为下为下一一讲讲讲讲 （（（（如何赢得顾客的如何赢得顾客的如何赢得顾客的如何赢得顾客的 心心--顾客满意的本质及其在零售业发展中的顾客满意的本质及其在零售业发展中的 作用作用作用作用））））铺路铺路铺路铺路。。  【【重点重点】】消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型、、消费者决策消费者决策消费者决策消费者决策 的过程、影响消费者购买行为的各种因素的过程、影响消费者购买行为的各种因素  【难点】中国消费者购买特征与趋势中国消费者购买特征与趋势 11．导入．导入 店铺经营成果的主要决定因素店铺经营成果的主要决定因素   一般来讲，店铺经营成 店铺销售额=客流量 果主要由两个因素决定： ××停留率停留率××购买率购买率××购购 买件数×商品单价  一是来店的顾客数，  顾客购买单价=流动  二是顾客的平均购买单 线长×停留率×购买率 价， ××购买件数购买件数××商品单价商品单价   上述两个数字以店内收 款机所统计的数字为准。 消费者是市场的核心消费者是市场的核心 消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡 的命运之神的命运之神。。 在现代市场经济条件下，消费者成为市场的 主体，对消费者心理与行为的研究已成为市 场研究与企业营销的核心。 从看电视习惯分析你的消费习惯从看电视习惯分析你的消费习惯 一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相 当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最 喜欢的电视节目开播的时间了喜欢的电视节目开播的时间了。于是于是，夫妻夫妻二人争人争 论起来。丈夫说：“赶紧收拾，收好看电视。”妻 子说子说：： “还是看完了再收拾吧还是看完了再收拾吧 ！！”  请问，你是 11、、站在丈夫这站在丈夫这一边边。。 2、站在妻子这一边。 3、认为“先收拾一部分，再看电视，看完再收 拾剩下的拾剩下的一部分部分。”” 4、认为“录下来再看”比较好。 解说： 看和吃的顺序，可以表现出一个人的金钱观 念念。。 其实买东西也是一样，人们再想要买某种东 西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒 够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。 站在丈夫在丈夫这一边的人的人 属于孜孜努力朝目标迈进的人属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然当然，这种这种 人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有 多少钱买多少钱的东西多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的这种人具有顽强的 意志，他们过着规律的生活。 站在妻子在妻子这一边的人的人 一旦看到想要的东西就会无法忍受一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会甚至会 借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生 活上活上，往往在不知不觉中往往在不知不觉中，捉襟见肘捉襟见肘。 认为先收拾认为先收拾一部分部分，再看再看电视视，看完看完 再收拾剩下一部分的人 丈夫好的部分和妻子