销售客户管理(2016年最新整理).docxVIP

第一章 销售客户管理战略与业务流程再造 CRM概念的提出： 20世纪90年代中期由美国加纳特公司（Granter Group）正式提出。 定义：CRM客户关系管理是企业的一项商业策略，指按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 满足客户的个性化需求 企业首先要制定符合企业自身实际的CRM战略；有新的相应的业务流程作保障，企业需重新设计和构造企业的整体业务流程，保证CRM的顺利实施。 第一节 销售客户管理战略 一、CRM战略概述 市场经济的深入发展使销售客户管理问题成为关系企业生死存亡的的战略性问题。使得CRM不仅仅是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式。 1、销售客户管理战略对企业实施CRM的指导意义 1）以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命； ??2）对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。 ??3）对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。? 4）明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则。 ? 5）对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。 2、CRM战略的构成 一个完整有效的CRM战略包括：CRM远景与目标、客户战略、CRM核心活动、CRM实施基础、CRM战略评价五部分。 1、CRM远景与目标：客户为中心 2、客户战略：建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体把握。客户理解（客户细分）、客户竞争、客户吸引力和客户管理能力； 3、CRM核心活动：客户智能管理、客户交易管理、客户服务质量和客户生命周期； 4、CRM实施基础（成功实施CRM的核心活动所需要的四个必要条件是什么？）：人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化。 5、CRM战略评价:建立以客户为中心的评价维度 二、 客户增长矩阵 1、客户忠诚战略：关注焦点集中客户的回头率上。 2 客户扩充战略：使新增产品或服务更适合现有客户群。 3、客户获得战略：获得更多更合适的新客户。 4、客户多样化战略：使用新产品和新服务来与新客户做生意。 企业在迅速扩张的市场中或市场对企业某种产品的需求迅速增长时采取客户多样化战略。 不同的客户战略结合：根基在“客户忠诚战略” 这也是客户关系管理战略的基本出发点。 三、如何对企业CRM战略环境分析 1、CRM战略的外部环境分析 （1）营销环境分析： 在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。多元化市场营销、系统或整合营销、伙伴营销、网络营销、全员营销等。 （2）销售环境分析 满足客户需求的新方法，例如电话销售、网上商店、自动售货机等。 （3）服务环境分析 “大服务” 理念、以客户为导向的理念（呼叫中心，售前、售中和售后全方位的服务）。 2、CRM战略的内部环境分析 企业能够识别和控制的内部因素，如财务管理能力、营销能力、研发能力及组织结构等。 3、CRM战略的实施层次有哪些？在实施过程中，不同层次须注意哪些问题？ CRM战略的实施可分为三个层次： CRM战略、价值观和企业文化建设、基础流程和组织结构。 1、最高层：公司远景和公司战略，扮演着一种协调的角色，为企业指明行动的具体方向，是企业的“指路灯”。 2、中层：企业价值观和企业文化建设，它是CRM战略的实施对象，与之相适应的是以客户为中心、重视客户利益、关注客户的个性需求、建立情感忠诚的企业文化，具有这种文化的企业，可以使企业迅速适应新的经济环境，获取更大的竞争优势。 3、最低层：实际职能层次，包括基础信息系统、业务流程设计、组织结构和人力资源管理等因素。一个成功的CRM要求企业做到：运用差异化的方法来管理潜在客户、现实客户和供应商；重新围绕销售、服务、营销、电子商务和供应链规划来配置业务流程。以流程为关注核心，突破固有的分工体系在企业内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务路程体系。 第二节 CRM 应用与业务流程再造 一、什么是企业业务流程再造？ 企业业务流程再造是指对企业的业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面获得显著改善。 最早由美国的Michael Hammer 和Jame Champy提出。强调以业务流程为改造对象和