价值链管理褚橙定价权.DOC

价值链管理：褚橙定价权 褚橙名声这么大，除了褚老先生的个人营销力之外，是什么因素促成了橙子品牌的形成呢，其他农产品是否有复制的机会呢？ 褚橙是从湖南引进的，现在湖南橙农都在褚橙定价之后才确定价格。 “褚橙进京”是去年财经媒体关注的一个焦点事件。而今年的”褚橙柳桃“更是运作的风生水起，热闹的狠。而对褚橙故事背后的商业创新，媒体却鲜有探讨。 褚橙很好吃，但是很贵。褚橙不是褚时健聘用的工人种出来的，而是合作的农民种出来的。这是褚橙故事不可或缺的两个关键点，并且二者互为因果，缺一不可。正是它们让褚时健成为了一个可持续的价值链管理者。 “一斤橙子一斤肉！”这是人们对褚橙每市斤10多元零售价的直觉反应。卖得贵，还供不应求，这意味着还有提价空间。褚橙最早是从湖南引进的，现在湖南的橙农每年都在褚橙定价之后才确定价格，并且尽量错开褚橙的上市时间。毫无疑问，褚橙掌握了定价权。 定价权基本上就是高利润的代名词。褚橙年产8000多吨，有媒体报道说其净利就高达3000万元，照此计算，净利率已接近40%。而据最新的上市公司报告，银行之外的A股上市公司平均的净利润率还不足6%。 褚橙的定价权来自于独特的品质。云南被称为“植物王国”，不过，仅凭自然条件种不出具备定价权的好橙子。近10年内，褚时健带领果园内的农户做了大量的改良工作。比如，投资100多万从20公里外的哀牢山中引水，投资约200万在果园内建立水池、输水管和微喷灌系统。此外，还独创了肥料，不仅高效，成本只有化肥的五分之一。 关于品质和定价权的关系，褚时健说：“把品质做好最重要，市场会求着你的。”从2009年开始，他逐步把代理权回收，直接对经销商进行管理。携品质以令渠道的态势已成，生产者在逐步升级为价值链管理者。 这也是他当年在烟草业积累下的宝贵经验，玉溪卷烟厂的崛起，正是发端于大胆贷款引进了国际最先进的生产线，同时从烟田抓起，指导农民种出一流的烟叶。 也正如当年种烟叶一样，褚橙的种植依赖的是当地的110多户农民。不同于一般农民散种的是，褚时健为他们修建了青砖的住所。他们大多举家来到这里，每户负责2600棵果树。果子由公司按严格的质量标准收购，并由此激励农户按照公司的指导进行种植生产。 良好的机制设计使得农民的收入有了大幅提高，同时还保证了果实的品质。 与之形成鲜明对比的就是近年牛奶公司的自建大型牧场的运动，奶农被迫倒奶杀牛，业内称之为“没有农民的农业”，其生命力难以长久。 褚橙是农民种出来的，褚时健是帮助农民致富的价值链管理者，而不是排斥农民利益的价值链占有者。这才是褚橙最大的商业价值所在。【作者王强】 -------下文是另外一位记者的文章-------- 51岁，任玉溪卷烟厂厂长；70岁，女儿自杀身亡；71岁，被判无期徒刑；74岁，保外就医；75岁，承包2000亩荒山创业；84岁，他的果园年产橙子8000吨，利润超过3000万元。王石评论称，“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。 企业家太需要一个“励志故事”了 10月底，“褚橙”首次进京的消息经媒体报道后，远在美国的王石在微博上留言:“巴顿将军悦过，衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。” 这条微博被转发了近4000条、评论超过1000条。随后，徐小平、梁冬、杨锦麟、龚文祥、白云峰、龚曙光、何力、老狼等各界精英人士纷纷写下微博，表达对褚时健的“敬佩与支持”。 围绕“褚橙”背后的“励志故事”，胡海卿认为，境遇不同的企业家们会有不同的感悟，“正在困境中的，可能是一种感受;那些放弃实业、挣快钱的，是另一种感觉。”他更希望这些企业家顾客能从褚时健那里明白:人生的波折是一种常态，而企业家精神则是可以坚持的。 实实在在种橙子 今年10月，胡海卿和同事拜访褚时健。 昔日的“烟王”已是地道农民模样:头发花白，微驼着背，白色的圆领衫松松垮垮，上面还沾有泥土。不过，讲到橙子，褚时健立即来了精神，“思路变得很清晰，一点不像一位八十五岁的人。” 褚时健领着胡海卿来到占地2400亩的果园，眼前是一条不必迂回往复就可走遍整个橙园的小路。 用褚时健的话悦，这样的设计，是为了“不走回头路”。 2002年保外就医后，众多烟草企业高薪请褚时健出山当顾问，他一一拒绝。 这个时候，褚时健一手创出的“红塔山”品牌价值达到460亿元，连续7年排位中国烟草业第一品牌。此后10年，烟草行业更像是一部“利润机器”。2010年，中国烟草总公司(简称“中烟”)实现净利润1177亿元，超高档的天价烟，支撑了中国烟草的千亿利润。 巨额利润之下，中烟除了和神华合作，一只脚伸进煤炭行业外，还踏进了房地产业。2012年，在兴业银行的增发新股认购书上，又出现了中烟的名字。 哪是热门行业，中烟的钱就往哪投。这样的“财富路径