第七章__广告经营艺术与相关活动.pdf

第七章 广告经营艺术与 第七章 广告经营艺术与 第七章 广告经营艺术与 相关活动 相关活动 相关活动 第一节 广告经营艺术 • 一、广告经营中的管理艺术 • 1、集权管理与分权管理 • 2、对人的管理，复杂性 • 3、管理科学与管理艺术相结合 • 4、广告经营管理中的理性因素与感性、情感 因素 • 广告经营中的交际艺术 • 广告经营中的交际对象——客户，媒介 • 客户是广告公司生存的命脉。客户关系的开发 与维持。广告经营中与客户交际的技巧：方案 说明会。 第二节广告经营中的相关活动 • 一、广告与促销 • 1、促销的概念： • SP活动(Sales promotion)在广告计划中是一 个单列的项目，一般由广告代理公司、SP代 理公司及行销组织专家小组来负责处理，但 SP活动包括于发展广告运动计划中，因它在 一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位 置 • 2、一个广告计划要想取得成功，常常必须使 广告与SP技术相互配合。但目前广告公司在 制定广告计划时普遍存在一种危险倾向：把 SP置于广告计划中极不重要的位置上，从而 最终导致广告计划实施不利——得不到营销部 门的支持，广告实施效果也不好。于是精明的 广告主往往趋向于在SP活动上的投资大大高 于在广告上的投资，拨给SP活动的经费与百 分比也比拨给实施广告计划费用的百分比高得 多。 • 3 、SP投资中涉及的八大主要范围是： • （1）．会 议 ( meeting and Conventions)；（2）．折价券(occupying)； 3．印刷品(printing)及视听、杂项； （4 ）．推广广告空间(promotion advertising Space)；（5）．广告信函(direct maiI)； （6）．POP(店头)陈列(point of purchsing display)；（7 ）．商展及展示(trade shows and exhibits) ；（8）．赠品及激励 (premirmsand incentives)。 • 4 、广告与SP活动的差别： • 从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并 附带购买的“理由” 。而SP则提供给消费者以产 品，并附带一个购买激励：该项激励或为金 钱，例如．通过有奖销售方式实现；或为某种 商品或某项特别的附加服务，而这些通常是购 买这一产品时所没有的。具体的广告与SP活 动的主要差异表现在以下五个方面； • （1）如上所述，广告企图传播一个销售信 息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激 励。 • （2）广告多作长期考虑，可能不寻求消费者 立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市 场时，选择在冬季，集中一个多月时间在《长 江日报》上做广告，成功地打了时间差，给消 费者传递了一个鲜明的信息。与此不同，SP 活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的， 且通常有限定时间。 • （3）广告常用于为某产品塑造一种形象，或 赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使 之认同。随着市场经济的发展；不少厂家较成 功地运用广告为自己树立了品牌形象，这一行 为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路 香烟的广告中西部牛仔形象为大家所熟知，其 广告语为：“抽万宝路香烟，英姿不减。”然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时 的立即销售。 • （4 ）广告可用于帮助某产品通过比较广告与 同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优 点，给消费者以深刻的印象，但在运用中要注 意合理、合法，SP则企图使品牌在特定时间 与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。 • （5）广告通常对品牌会增加某些知觉上的价 值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名 牌商品以体现