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第四章 互联网顾客研究 和关系营销 这个网站的功能全面么？有没有发挥网络优势？ • 关系营销和客户关系管理 • 互联网市场和客户研究 • 网络客户营销和服务的实施 第一部分 关系营销与客户 关系管理 • 市场营销的本质是什么？ • 什么是市场细分？ • 一对一营销可能吗？ 关系营销与CRM • 关系营销：对不同的客户采用不同的营销方 式，这是一种基于“没有完全相同的两个顾 客”的思想。 • CRM，（customer, relationship management）其中一种方式是建立在企 业和个人关系上的一对一营销。 • 交易营销与关系营销的区别 市场细分———个人顾客 交易的持久性——终身关系，终身价值 市场份额——大部分有价值的顾客 大规模市场被动顾客——被授权的客户 关系营销的优点 – 不需要开拓新客户的成本（其通常高于维护 一个老客户的成本） – 不需要提供大量的折价，优惠券就能维持与 客户的关系 – 较低的价格敏感度（忠诚的客户非常认同自 己获得的价值） – 忠诚的顾客会把公司推荐给其他顾客 – 顾客对公司信任度提高时就会加大对公司产 品的消费 顾客忠诚度的重要性 潤 利 更高单价 推荐顾客 降低成本 更多的购买 基本利益 1 2 3 4 5 6 7 新顧客建立成本 年 留得越久的顾客，带来越高的利润 Source: Zero Defections: Quality Comes to Services, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. CRM在市场营销中的应用 • 销售人员的自我控制： 销售代表运用工具安排 和记录客户拜访和进行财务管理 • 客户服务管理： 可以通过网络连接到客户记 录，产品资料和客户事先疑问的数据库系统， 迅速响应客户信息需求 • 管理销售进程： 通过电子商务网页或者B2B交 易中记录整个销售过程，以支持销售代表的销 售活动。 • 活动管理：管理广告，直邮，email和其他活动 • 分析：利用数据库技术和数据挖掘方式，可以 对顾客特征，购买行为和活动进行分析，以优 化营销组合。 • CRM管理软件 /index.htm 了解一下这些软件公司提供的CRM管理软件 的功能。下载试用。 CRM技术和数据管理 • CRM客户数据库中主要的三种客户数据类型 个人基本数据 沟通信息 交易信息 网站用户信息的搜集 商务网站如何追踪顾客 • 识别顾客的IP • Cookie： • 顾客的登录名和密码 COOKIE: PREFID=0e31e93d1e522f3d:NW=1:TM=1 113103819:LM=1113103819:S=rA1hz 9dhhxVN3A