营销：顾客价值与关系的创造.pdf

行銷：顧客價值 與關係的創造 黃俊英博士 義守大學管理研究所講座教授 國立中山大學管理學院榮譽講座教授 行銷是什麼？ • 銷售？ －銷售產品的藝術(the art of selling products) －行銷是讓更多人更常花費更多錢購買更多 東西的方法。(曾任可口可樂品牌總裁的瑟 . 吉歐 西門(Sergio Zyman) • 廣告？ • 公關？ • 促銷？ • 作秀？ • 欺詐？ 行銷是什麼？ “The aim of marketing is to make selling unnecessary.” 「行銷的目的就是要使銷售成為多餘。」 （Peter Drucker ） 「行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉的 一種藝術，行銷是為顧客創造價值的藝 術，也是提升顧客生活品質的藝術。」 （Philip Kotler ） 行銷的定義 • 行銷是是創造、溝通、提供和交換對顧客、客戶、合夥人和 整個社會有價值之提供物的活動、機制和過程。 －美國行銷協會(2008) • 行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用 以從顧客那邊取得價值作為回報。 (Armstrong Kotler, 2010,p.29) • Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others . (Kotler and Keller,2009,p.45) • 行銷的三個重要觀點： 第一，行銷的本質在交換。 第二，行銷強調要為顧客創造價值，並建立顧客關係。 第三，行銷是一種管理導向的哲學，它提供一套落實此一哲 學的過程和活動。 交換：行銷的核心理念 • 個人、家庭或組織取得產品和服務的五種方法 或手段 -- 自行生產 --搶奪 --乞討 --交換(行銷的主張) --偷竊 • 交換是指「一方自他方取得有價值的東西，同 時也提供有價值的東西給他方作為回報的行 為。」 • 交換是一種創造價值的過程 。 交換的要件 1.至少要有兩方當事人。 2.每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。 3.每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能 力。 4.每一方都可以自由地接受或拒絕對方提供的東 西。 5.每一方都相信與對方交易是適當或值得的。 促成交換的行銷活動 • 購買 • 推銷 • 儲存 • 運輸 • 標準化和分級 • 資訊收集 • 融資 • 風險承擔 • 定價 • 宣傳 • 其他 現代行銷系統中的主要成員 中間機構 最終使用者 公司 ‧批發商 ‧消費者 者 應 供 (行銷者) ‧零售商