了解顾客差异.pdf

第 2 章 第 2 章 了解顧客差異 了解顧客差異 顧客觀點 顧客觀點 CRM系統的費用之一是需要區隔不同顧 CRM系統的費用之一是需要區隔不同顧 客，需配合顧客最近購買時間、頻率、 客，需配合顧客最近購買時間、頻率、 金額等得點，以方便追蹤顧客 。 金額等得點，以方便追蹤顧客 。 最佳顧客常占銷售金額的大部分。常有 最佳顧客常占銷售金額的大部分。常有 80/20法則，意即20% 的顧客買80% 的產 80/20法則，意即20% 的顧客買80% 的產 品，該20% 的顧客即為「重度使用者」 品，該20% 的顧客即為「重度使用者」 或「最佳顧客」。 或「最佳顧客」。 2010/8/31 顧客關係管理 2 顧客觀點(續) 顧客觀點(續) 組織必須集中心力於最大的購買者，因 組織必須集中心力於最大的購買者，因 為再找新的購買者並不容易，但集中在 為再找新的購買者並不容易，但集中在 最大購買者不一定是最佳方案 ，有可能 最大購買者不一定是最佳方案 ，有可能 造成多數謬誤(majority fallacy) 。 造成多數謬誤(majority fallacy) 。 若能應用技巧做市場區隔，組織可依顧 若能應用技巧做市場區隔，組織可依顧 客特性而發展產品、溝通訊息、選擇通 客特性而發展產品、溝通訊息、選擇通 路、決定適當定價等，CRM系統可協助 路、決定適當定價等，CRM系統可協助 進行市場區隔。 進行市場區隔。 2010/8/31 顧客關係管理 3 接近顧客的策略性選擇 接近顧客的策略性選擇 圖表2.1為未區隔而大量行銷(unsegmented, 圖表2.1為未區隔而大量行銷(unsegmented, mass marketing)的方法，此方法可不考慮顧客 mass marketing)的方法，此方法可不考慮顧客 需求差異，較能節省成本，產品可標準化，只 需求差異，較能節省成本，產品可標準化，只 需一種模型，因而在生產、通路、促銷等方面 需一種模型，因而在生產、通路、促銷等方面 可達規模經濟。 可達規模經濟。 市場區隔(market segmentation) 市場區隔(market segmentation) 未區隔而大量行銷有可能想吸引每個人，卻無 未區隔而大量行銷有可能想吸引每個人，卻無 人被吸引，或失去吸引特定市場的機會。 人被吸引，或失去吸引特定市場的機會。 2010/8/31 顧客關係管理 4 圖表2.1 顧客策略 圖表2.1 顧客策略 2010/8/31 顧客關係管理 5 接近顧客的策略性選擇(續) 接近顧客的策略性選擇(續) 傳統上，許多服務業以顧客化(custom)或一對 傳統上，許多服務業以顧客化(custom)或一對 一行銷(one-to-one marketing)方式進行，顧客 一行銷(one-to-one marketing)方式進行，顧客 可確保其獲得的服務是其需要的，較可確保其 可確保其獲得的服務是其需要的，較可確保其 效益，但也需考慮行銷成本。 效益，但也需考慮行銷成本。 CRM系統常蒐集購買項目、訂購規模、付款 CRM系統常蒐集購買項目、訂購規模、付款 方法、購買頻率、服務需求、顧客屬性等資 方法、購買頻率、服務需求、顧客屬性等資 料。資訊是有關組織如何、何時、何地、為何 料。資訊是有關組織如何、何時、何地、為何 與顧客連繫，以了解個別顧客的互動歷史，這 與顧客連繫，以了解個別顧客的互動歷史，這 些互動歷史無法告知顧客未來選擇，但可協助 些互動歷史無法告知顧客未來選擇，但可協助 預測偏好，達成客製化行銷努力、管理供應 預測偏好，達成客製化行銷努力、管理供應 鏈、目標