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任务5 了解顾客追求效用最大化 分项任务 5.1 体会消费者对效用的感觉 5.2 实现消费者的效用最大化 5.3 了解消费者剩余 5.4 追求企业产品与服务的不断创新 5.1 体会消费者对效用的感觉 5.1.1 了解效用 1．人们消费产品带来的收益用效用来衡量 你花30元钱可以买1件衬衫，也可以买1箱牛 奶，如果是二选一你如何选择呢？你一定是 比较它们给你带来的收益即满足感,经济学认 为其实这种满足感就是效用。  什么是效用?效用就是消费者在消费产品或 劳务中获得的满足程度。满足程度越高，效 用就越大；满足程度越低，效用就越小，甚 至是负效用。 2. 比较消费者对产品效用的大小 消费不同的商品怎样比较效用的大小呢？经济 学是利用基数效用论和序数效用论这两种理论来 比较的。 （1）基数效用论。是对消费不同的产品指定一个 特别的效用值，如喝1杯啤酒有30个单位的效用， 看日出带来的快乐有50个效用单位，这种衡量指 标就是基数效用。基数效用论的观点认为：效用 是可以计量并加总求和的，效用的大小可以用基 数（1，2，3… ）来表示。  有些学者是反对基数效用的，原因是认为指定的 这些效用值不够清晰，一杯水是10效用单位，一 杯茶是8效用单位，效用仅仅是对你而言的。 （2 ）序数效用论。是对不同产品只需要简单的进行 效用大小的排列就可以了，看日出比喝啤酒更好， 这种描述就是序数效用。序数效用论的观点认为： 效用大小无法具体衡量，效用之间的比较只能通过 顺序或等级来表示。 例5-3，序数效用论认为对于你来说，比较一杯水、 一杯茶和一杯可乐的效用大小，你不能说明或不必 说明这三杯饮品中各自的效用值是多少，只要比较 带给你的满足即效用哪个是第一、第二、第三就可 以了。因为无论这三杯饮品的效用分别是10、8、5 ，还是20、15、10，对你都一样，无非说明一杯水 第一，一杯茶第二，一杯可乐第三。  序数效用论更能反映大多数人的直觉，而且没有必 要再用想象中的效用单位去比较效用大小。 （3 ）用基数效用来认识边际效用递减是最好 的方法。 在本书中，我们还是使用了基数效用来 分析，虽然基数效用你觉得看起来有点不现 实，但利用它来解释边际效用递减会更为简 单。边际效用递减规律是一个重要的规律， 是解释消费者行为的基础。 当然，用序数效用同样可以解释边际效用 递减，但是解释过程中用到的数学非常难。 5.1.2 体会消费产品时的效用感觉 1．吃3个包子的感觉 如果你很久没有吃包子了，现在来体会吃 3个包子的感觉过程，先体会吃第1个包子开 始的感觉，然后体会吃第2个包子与吃第1个 包子对比的感觉，依次是吃第3个包子与吃第 2个包子对比的感觉以及总的满足感觉，依此 类推。 经济学把每多吃这1个包子的感觉，称边 际效用。把吃完一定数量的包子累计的总感 觉，称总效用。 2.了解总效用与边际效用 （1）总效用与边际效用的含义与计算 什么是总效用？总效用是指消费者在一定时间内 消费一定量物品或劳务而获得的总满足程度。 什么是边际效用？边际效用是指消费者每增加（ 或减少）一个单位的某商品消费量所引起的总效用 的变化量。  总效用（以TU表示）是把所有消费每一个单位物品 的效用进行的累计与总和。  边际效用（以MU表示）是消费者每增加一个单位的 消费所增加的满足程度（或总效用的变化量）。若 用△TU表示总效用的变化量，△Q表示消费的变化 量，则边际效用的计算公式为： MU=△TU /△Q 表5-1 喝啤酒的总效用与边际效用 啤酒的杯数（Q） 总效用（TU ） 边际效用（MU） 0 0