第七章 顾客需求与欲望—网路行销组合产品(Product).pdf

第七章顧客需求與慾望—網路行 銷組合產品(Product) 網際網路行銷Web 2.0 本章學習目標 1.了解什麼是產品 2.了解產品策略 3.了解什麼是品牌 4.了解品牌策略 5.了解適合網路上交易的商品 6.了解數位化商品 網際網路行銷Web 2.0 劉文良整理 2 導讀個案—真實網路(RealNetworks) 公司  根據研究機構Media Metrix於2002年1月的調查 統計資料指出，在擁有PC的美國家庭中，有99 ％都已裝置串流媒體的用戶端播放器(Streaming Media Player) ，主要是由RealNetworks的 RealPlayer 、Microsoft的Windows Media Player和Apple的QuickTime瓜分這塊市場。  除了多媒體內容的蓬勃發展外，研究機構 Jupiter更預測串流媒體形式的網路廣告市場規 模在2003年將超過20億美元。由此看來，串流 媒體應用市場似乎充滿無限商機。 網際網路行銷Web 2.0 劉文良整理 3 產品的定義  產品(product) ：係指市場上任何可供注意、購買、使 用或消費以滿足欲望或需求的東西，它包括實體物 品、服務、人、地、組織和理念。  廣義地說，產品不只是實體產品（如冷氣機、麵 包）而已，還包括服務 （如美術展覽、金融服 務、理髮）、人物 （如政治人物、演藝人員）、 地方 （如高雄、北京、東京）、組織 （如公益團 體、政府機構、慈善基金會）、理念 （如男女平 權、禁菸、反毒）、事件 （如公司創立十週年紀 念、奧林匹克運動會）、資訊 （如百科全書和生 活網站所提供的資訊）和經驗 （如令人懷念的生 日餐會）等。 網際網路行銷Web 2.0 劉文良整理 4 產品的三個層次 1.核心產品 ：最基本的層次。此乃顧客購買產品真所要 求的東西。企業賣給顧客的是產品所帶給他們的「利 益」(benefits) ，而不是產品的「功能特色」 (features) 。核心產品是整個產品的中心。 2.有形產品 ：產品規劃人員必須把核心產品轉變成有形 的東西。有形產品有五種特徵：品質水準、功能特 色、式樣、品牌名稱、包裝。 3.引伸產品 ：最後，產品規劃人員必須決定隨著有形產 品，要提供那些附加的服務或利益給顧客？引伸產品 會提醒企業注意購買者的整個消費體系。消費體系是 「購買者欲藉使用產品以達目的之一套行事方式」。 網際網路行銷Web 2.0 劉文良整理 5 圖7-1 產品的三個層次 網際網路行銷Web 2.0 劉文良整理 6 產品的五個層次 1.核心產品(core product) ：顧客真正想要的基本利益或服 務。例如女性購買化妝品主要是為了「想要美麗」而不是 想要「化學物質」—化妝品本身。 2.有形產品(basic product) ：產品應該包含的最基本功能，係 看得到、摸得到的實體。 3.期望產品(expected product) ：係指消費者在購買時所期望 看到或得到的產品屬性組合。 4.擴增產品(augmented product) ：係指超越目前消費者的期 望，為產品增添獨有的或競爭者所缺乏的屬性，這些產品 屬性就稱為擴增產品。 5.潛在產品(potential product) ：係指目前市面上還未出現 的，但將來有可能會實現的產品屬性。 網際網路行銷Web 2.0 劉文良整理 7