顾客资本与顾客关系管理.pdf

顧客資本與顧客關係管理 知識型經濟時代來臨 經濟活動之衡量指標演變 – 原料使用量→能源→知識  資產價值與市值的差異拉大 – 智慧資本之經營管理益形重要 – Ex. 微軟的公司價值中硬體資產只佔10% 智慧資本是什麼？  凡是能夠用來創造財富的知識、資訊、智 慧財產、經驗等智慧材料，就叫做「智慧 資本資本」（」（SStewart）。  智慧資本是一組無形的價值，能增進組織 創造現在及未來的利潤之能力（Union Fenosa,1999)。  無形的、數位的、虛擬的、網絡的。 智慧資本的構面：不同的分類法 1、人才資本（Human capital） 知識體系資本（Structural capital ） 顧客資本顧客資本 （Customer capital） Customer capital 2、人才資本 關係資本 Innovative 組織資本 capital 創新資本 Human Structural capital capital 顧客資本是什麼？  一家組織和他們來往的人（包括顧客與供 應商）之間關係的價值。  顧客會顧客會一直和我們做生意的可能性直和我們做生意的可能性。  顧客關係的價值以及此價值對於組織未來 成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程 序、工具及技術。  我們經銷權的深度（滲透力）、廣度（涵 蓋面）以及黏度（忠誠度） 相似之名詞 1、顧客資產（customer assets ） 企業的無形資產，包括產品或服務的最終使用者、 通路以及企業聯盟通路以及企業聯盟。。 2、顧客權益（customer equity ） 一個企業內所有顧客的終身價值之總和，包括有 「價值權益」、「品牌權益」及「關係權益」三個 構面。 顧客資本（權益）為何重要？  因為大多數的市場面臨 – 毛利減少 – 產品生命週期縮短產品生命週期縮短 – 競爭激烈 – 高行銷成本  顧客忠誠度提高之利益驚人  顧客背離率降低的效果顯著  維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客 顧客資本之衡量指標 基礎 作為/努力 結果 •理念 •行銷密度 • 顧客佔有率 • 顧客推薦率 •市場導向 •顧客資訊 • 顧客組合 • 品牌印象 •顧客忠誠度活動顧客忠誠度活動 • 顧客滿意度 • 品牌知名度 •基礎建設 • 顧客抱怨 • 通路影響力 •創新投入 • 顧客利潤率 • 交叉銷售成功率 •品質與改良努力 • 新顧客吸引力 • 供應商的配合度 • 顧客保留率