2019年市场营销之产品策略.pptVIP

第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期及其营销策略 第三节 新产品开发 第四节 产品包装策略 四、新产品开发策略 领先策略 跟随超越策略 差异化策略 更新换代策略 系列延伸策略 第三节结束！ 一、包装的含义、种类与作用 三、包装的设计原则 内容 二、包装标签与包装标志 四、包装策略 一、包装的含义、种类与作用 包装是指对某一品牌的商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 它有两方面的含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；二是指包装物。 产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 包装的作用：包装是商品生产的继续，作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在：保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。 二、包装标签与包装标志 包装标签是指附着或挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合 三、包装的设计原则 包装的设计原则 安全 适于运输，便于保管、陈列、携带和使用 美观大方，突出特点 与商品价值和质量相匹配 尊重消费者信印和习俗 符合法律规定等原则 四、包装策略 类似包装策略 等级包装策略 更新包装策略 分类包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 配套包装策略 包装 策略 第四节结束！ 本章提要 2.产品组合是一个企业的全部产品结构。研究产品结构就是要选择产品的 宽度、长度、深度和相关性，优化产品组合可以采取三种策略。 1.产品是市场营销组合的最重要和最基本的因素。产品整体概念是建立在 产品=需求的基础之上的，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。了解 产品整体概念对于有效地开展市场营销活动有重要意义。 3.产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，每一阶段 有自身的特点，企业可以采取相应的营销策略。 4.新产品开发需要经历一个过程，其市场扩散与新产品特征和购买行为有关。 新产品也要讲究策略。 5.包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价 值，产品包装亦有不同的策略。 本章案例 分析讨论题： 1．华龙面的产品组合是否合理？其理由是什么？ 2．华龙面产品组合策略的成功经验给了我们怎样的启示？ 3．华龙面在产品创新上应该有哪些选择？ 华龙面的产品组合策略 关键词 核心产品（Core Product） 形式产品（Actual Product） 延伸产品（Augmented Product） 期望产品（Expected Product） 潜在产品（Potential Product） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品生命周期（Product Life Cycl ） 新产品开发（New Product Development） * 客户不是买什么东西，而是买解决问题的办法。 ——西奥多·李维特 把产品先搁在一边，去研究消费者的需求和欲望，不 要再卖你所能创造的产品，而是卖消费者需要的产品。 ——唐·舒尔茨 学习目标 知识目标 技能目标 产品的整体概念及其营销意义 产品生命周期各阶段的特征 新产品开发的必要性及其过程 学会产品组合的分析方法 掌握产品生命周期各阶段的营销策略 能够制定包装策略 寓言一则 引例 第二节 产品生命周期及其营销策略 第四节 产品包装策略 第十一章 第三节 新产品开发 第一节 产品与产品组合 一、产品整体概念 二、产品组合 内容 一、产品的整体概念 基本效用 或利益 包装 特征 式样 品质 商标 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 二、产品组合 1．产品组合的概念 产品组合是指一个企业给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。企业为了实现经营目标，充分有效地满足目标市场的需求, 必须设计一个优化的产品组合。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 例如，百货商场经营的家电、百货、鞋帽等，这就是产品组合；而其中家电或鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。 2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性 儿童服装 童　帽 风雨衣 女　帽 女皮