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市场营销Marketing 第11章 品牌战略 第11章 产品的品牌战略 1、品牌的概念及作用 2、品牌定位及其具体步骤 3、品牌资产的含义以及认知 4、品牌战略的主要类型 一、品牌的整体含义 （一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称、品牌标志和商标组成。 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 什 么 是 品 牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 ①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的 ②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占 ③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。 （二）品牌的整体含义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性　利益　价值　文化　个性　用户 世界级品牌 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT 大卫奥格威的看法 史蒂芬京的看法 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 品牌价值 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 第2节 品牌定位 品牌定位的核心工具STP； 品牌定位的步骤和方法； 品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 成功的品牌定位包含以下要素： 第3节 品牌资产 一、品牌资产的含义 品牌资产实质反映的是品牌与顾客（包括潜在的顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，这种关系是一种长期动态的关系。 David A Aaker 教授认为:品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如做改变、附属在品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 强势品牌创造强势价值 二、品牌资产的构成 三、建立品牌认知 1、品牌知名度 2、品牌美誉度 3、品牌忠诚度 4、品牌联想 品牌发展存在不同的阶段 2、品牌知名度的资产： 1）有助于人们产生品牌联想； 2）使人们有熟悉而引发好感； 3）暗示某种承诺； 4）成为被选购的对象； 5）弱化竞争品牌的影响。 3、品牌知名度的测量； 1）公众知名度的测量（顾客角度）。 简单和复合测量。 2）社会知名度的测量。（大众媒体出现的频率） 3）行业知名度的测量。 （二）品牌的美誉度 品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌的美誉度是质，知名度是量。 1、美誉度的资产价值：口碑效应。 （三）品牌的忠诚度 1、品牌忠诚的含义 消费者在一段时间甚至很长的时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被成为品牌忠诚度。 忠诚度是测量一个顾客转换品牌的成本大小，反映的是是顾客对品牌感情的度量，是企业重要的竞争优势。 3、品牌忠诚度的资产价值 1）降低营销成本 2）增强渠道谈判力 3）吸引新顾客 4）减缓竞争威胁 4、品牌忠诚度测量 1、顾客重复购买的次数 2、顾客购买挑选的时间（产品属性） （4）品牌联想 2、品牌联想的资产价值 1）帮助处理信息 2）产生差异化 3）提供购买理由 4）促进品牌延伸 品 牌 形 象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠诚度。 百事可乐广告是这一策略的成功应用案例。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放。以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活泼、时尚”、“新生代的选择”这一创意，一举使百事可乐的竞争劣势扭转为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。 品牌形象与品牌性格之间的关系到底是什么？在与目标消费者的沟通中，品牌性格比品牌形象更具有心理渗透效果。形象是性格的载体，性格是形象