产品策略培训课件7.ppt

第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期及其营销策略 第三节 产品组合决策 第四节 新产品开发 第五节 品牌与包装策略 波士顿矩阵法 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低 确定产品投资策略 （1）发展策略 （2）维持策略 （3）缩减策略 （4）放弃策略 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ ◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合） 品牌的内涵 2、品牌与商标 3、品牌设计的原则 （1）新奇独特。 （2）美观大方。 （3）简洁明了。 （4）展现风貌。 （5）遵循法律规定。 （6）适应风俗习惯。 经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。并且，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，因此，宝洁认为润发露在中国有巨大的潜在市场。 产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。在润妍广告的最终诉求上体现的是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。 从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。另外，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，也不愿意积极配合宝洁的工作，致使产品没有快速地铺向市场。 一、品牌与品牌策略 第五节 品牌与包装策略 1、品牌（Brand）含义： 品牌是指用于识别产品(或服务)的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，其目的是把不同竞争者生产的同种产品区别开来。 李 宁（品名） （标志） Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 严谨权势 群体 成功高管 商标与品牌既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者是从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。 产地命名：如“西湖龙井茶” 人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 外形命名：如棒棒糖 译音命名：如“百事可乐” 寓意命名：如“梦”牌席梦思 夸张命名：如“永固”牌弹子锁 数字命名：如“555”牌电池 以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 以动植物命名：如“熊猫”彩电 以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟…… 成功的品牌名称实例 可口可乐－－－品牌典范　　“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。 * 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 产品能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 销售服务与保障 核心产品 有可能的发展前景 销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 特征 品牌 质量 包装 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。