产品差异与广告概论.ppt

产品差异是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异所导致的产品间不完全替代的状况。 2、形成原因 （1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象； （3）销售的地理差别；（4）销售服务的差别。 （1）需求的交叉价格弹性 （2）、广告密度 广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用的绝对额和广告密度来衡量产品的差别程度。 广告密度＝AD/SLAD：产品广告费用； SL：产品销售额 植草益1997年日本31个产业的数据的实证 AD/SL ≥3.5%或AD≥20亿日元，极高产品差别产业 1%≤ AD/SL 3.5%或10亿≤AD20亿，高度产品差别产业 AD/SL 1%或AD10亿日元，中度产品差别产业 两种差异产品的简单模型 假定 ： 市场中存在一个出售单一产品的垄断企业 。 2.差异产品企业 假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术 成本函数 0 3.垄断竞争均衡 （1）消费者根据既定的价格和收入约束追求效用最大化； （2）每个企业的目标是在既定成本约束下追求利润最大化； （3）市场可以实现自由进入，进而导致每个企业获得零利润； （4）资源约束条件为：生产所需要的劳动等于劳动总供给L，即 命题7.5 1.在一个有严格为正的固定成本和边际成本的垄断竞争均衡中，只会生产有限数量的品牌。该均衡为： 2.如果固定成本大，生产的品牌种类就少，但每个品牌的生产/消费数量多。如果固定成本小，生产的品牌种类就多，但每个品牌的生产/消费数量少。 三、产品差异：选址模型 0 1 B t(1-x) x tx A 生产成本为零 每位消费者只消费1单位产品 消费者需要支付单位交通成本 假定商店A和B的价格分别为 和 ：一个消费者从购买单位商品中获取的消费者剩余 0 1 B t(1-x) x tx A 位于 的消费者的效用函数可以表示为： 如果消费者到商店A购买 如果消费者到 商店购买 两家商店的市场需求: （1）两家商店之间的价格差不超过单位交通成本，即 0 1 B t(1-x) x tx A 两家商店的需求分别为： （2）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即 0 1 B t(1-x) x tx A 商店A的需求可以分成两种情况： ① ② 0 1 B t(1-x) x tx A （3）每一家商店都有局部市场垄断势力，此时市场需求没有被完全满足。 o x 1 o x 1 o x 1 o 竞争 局部竞争 拐点 第三节 广告 一、 劝说性广告 二、消息性广告 一、 劝说性广告 1.企业的最优广告水平 * 第五章 产品差异与广告 产业经济学 本章主要内容 第一节 产品差异及测度 第二节 产品差异理论模型 第三节 广告 思考题 第一节 产品差异及测度 1、含义 2、形成原因 3.产品差异的分类 4．基本度量方法 1、含义 O 数量 价格 有产品差别化的产品需求变化曲线 无产品差别化的产品需求曲线 3.产品差异的分类 水平差异与垂直差异 4．基本度量方法 （1）需求的交叉价格弹性 （2）广告密度 （3）产品差异测度因子 由于广告对产品差别化程度影响较大，同时也由于广告活动的数据相对比较容易收集，在产业组织中主要通过广告费用的有关指标分析产品差别。 假设：两个企业：i=1,2 生产成本为0； 需求： 自价格效应与交叉价格效应 （3）产品差异测度因子 产品差异的衡量 定义7.1 1.极大差异。 2.几乎同质。 差异产品模型 非地址模型 地址方法 环形城市 线性城市 静态模型 序贯进入 内生种类 固定种类 静态模型 序贯进入 古诺模型 伯川德模型 伯川德模型 古诺模型 第二节 产品差异理论模型 一、 产品差异：古诺模型与伯川德模型 二、产品差异：垄断竞争模型 三、产品差异：选址模型 一、 产品差异：古诺模型与伯川德模型 1．古诺模型 2．伯川德模型 3. 差异产品的古诺情形对伯川德情形 1. 差异产品的数量博弈：古诺模型 假设：两个企业：i=1,2 生产成本为0； 需求： q2=R2(q1) q1=R1(q2) O E q2 q1 命题： 在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大时，企业利润增加。 2. 差异产品的价格博弈：伯川德模型 假设：两个企业：i=1,2 生产成本为0； 需求： p1 p2 E R2(p1) R1(p2) 策略替代 策略互补 命题： 在产品差异的伯川德模型中，