产品策略培训教材3.ppt

Ch10　产品策略 　　　 第十章 产品策略 　　 　伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 情景导入 会吃“美金”的“芭比” “芭比”是美国玩具市场上的一种洋娃娃，每只售价仅10美元95美分。有位父亲买下价廉物美的“芭比”娃娃送给女儿作为生日礼物，很快就忘了此事。直到有一天，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人芭比应当有自己的一些衣服。于是父亲又去买了“芭比系列装”。后来，女儿又说女孩在同伴中的地位取决于她的芭比身份的多少，于是，父亲为了满足女 儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服、护士和舞蹈演员的行头。不久，女儿又说她的芭比喜欢上“凯恩”，于是，父亲买回“凯恩”娃娃与芭比成双结对。凯恩“进门”，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。紧接着女儿又在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”，父亲又为娃娃的婚礼“大操大办”。谁知事情还没结束，女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃，于是，又冒出个会吃美金的“第二代”洋囡。 第十章 产品策略 第一节　产品与产品分类 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　包装与包装策略 第五节　新产品开发 第一节 产品与产品分类 一、产品及产品整体概念 二、产品的分类 产品（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 迪拜七星级酒店 产品整体概念 举例：旅馆产品的五个层次 　　最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。 　　如旅馆－－休息与睡眠 　　第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 　如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 举例：旅馆产品的五个层次 　　第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 　　如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 　　　获得满意 举例：旅馆产品的五个层次 　　第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 　　 　　如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 　　获得惊奇和高兴 　　第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 　　如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 消费者市场的购买对象 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合的调整 四、产品线决策 海尔集团产品（部分）组合 海尔的产品线 海尔的产品线 海尔的产品线 海尔的产品项目 例：中国银行产品一览 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 三、产品组合的调整 1.扩大产品组合策略 亚马逊书店 亚马逊书店在稳占图书这一主营市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围从图书音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品。进入新世纪以来，亚马逊开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。亚马逊还并购了两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。 思考：采用这种策略应该注意哪些问题？ 增加产品组合的宽度 产品关联度 国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔· 卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。 2.缩减产品组合 “尿布大王”的诞生 日本尼西奇公司是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来，公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫产品，在激烈的市场竞争中获胜，成为“尿布大王”。 思考：1.在什么情况下企业应当考虑减少产品项目？ 2.采用这种策略，对企业存在什么风险？ 缩减产品组合策略 扩大