企业调研之市场调研概述.pptVIP

崔雷682596) 418352472@ 第三讲 市场调研（数据） 市场调研的概念和分类 市场调研的主体和客体 市场调研的过程 市场调研 1 2 3 市场调研设计 4 市场调研的概念 市场调研的概念 市场调研的实际例子： 某汽车厂家通过营销调研预测2016年消费者喜欢的车型。 某日化公司调查消费者对一种新的放缩水洗衣粉的反应。 某化妆品公司调研电视广告对于产品销售的作用。 市场调研的概念 市场调研的概念 P5 市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其隐含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。 科学方法 市场信息 分析预测 决策依据 1．基础调研和应用调研——调查目的 P5 基础调研或纯粹调研的主要目的是扩展知识、验证一项理论的可接受度，不是为了解决具体的问题。其结果不能为企业管理者立即使用。常见于实证主义的研究论文。 如：技术接受模型 市场调研的分类 应用调研是为了解决具体问题或者在特定时期做出决策或制定政策时所进行的调查研究。（需要结合基础理论） 如：“如何提高消费者在亚马逊网站上的购买意向？” 市场调研的分类 2019-2-10 7 2．全面调查和非全面调查——调查对象 P6 全面调查，即普查，是指对要研究的总体中全部个体进行调查的方法。 人口普查，十年一次。 第六次人口普查：2010年11月1日之前，如果你稍加留意，就会发现在很多小区内，悄然挂出了“人口问题关系国计民生，人口普查需要你的支持”、“用微笑支持人口普查，用行动参与人口普查”等宣传标语。2010年11月1日零时开始的我国第六次人口普查是十年一次全国范围的人口普查。 非全面调查是对研究总体中的一部分进行调查。 市场调研的分类 2019-2-10 8 非全面调查又分为重点调查、典型调查、抽样调查——按所调查的个体的性质 重点调查对总体中举足轻重的个体进行调查； 如为了掌握“三废”排放情况，就可选择冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点行业的工业进行调查。 要了解全国钢铁生产的增长情况，只要对全国为数不多的大型钢铁企业的生产情况进行调查，就可以掌握我国钢铁生产的基本情况了。 典型调查是对具有代表性的少数个体进行调查； 如江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的20.4%，超过全县15%的比例。 抽样调查就是从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查。（具体抽样方法后面会详细介绍。） 市场调研的分类 2019-2-10 9 3．专项调查、连续性调查和搭车调查——调查的组织形式 P6 专项调查——一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查。 连续性调查——一般指的是对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。（居民消费水平） 搭车调查——是指多个客户共同利用一个样本进行调查 大学生生活形态和消费调查，调查主题举例：大学生的生活习惯、消费结构、投资理财、求职消费等 市场调研的分类 2019-2-10 11 4．文案调查和实地调查——按资料来源分类 P7 文案调查(Desk research)：二手资料分析 实地调查(Fields research)：收集第一手资料 市场调研的分类 2019-2-10 12 5．探索性调研、描述性调研和因果性调研——按面对问题的性质和调研功能 P7 探索性调研：为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。 新产品开发、销售出现停滞等问题，营销、技术、经销商和消费者代表的座谈会 描述性调研：为了描述总体或现象的属性而开展的调研活动。 单变量的集中趋势和离散趋势，统计表和统计图 因果性调研：目的是要找出各种变量之间的因果关系。 确定一个事件（如新式包装）是另一个事件发生（如销售量增长）的原因。 市场调研的分类 市场调研的主体和客体 市场调研活动的两大主体 P22 调研活动的发起者： 产生对市场调研 服务的需求，并 肩负对市场调研 活动管理的责任。 调研活动的承担者： 扮演着调研服务 供应者的角色。 市场调研的主体和客体 市场调研活动主体分类 P22 调研活动 发起者 主要功能 调研活动 承担者 主要功能 工商企业 发起调研活动，服务于企业经营管理决策。 企业的市场调研部 承担部分调研设计和组织工作，负责企业的调研项目管理。 广告代理商等服务机构 发起调研活动，服务于广告策划需要。 定制或专项调研公司 属于营销调研咨询公司，针对客户的具体问题开展特定的