产品策略培训教材6.ppt

第8章　产品策略 本章教学目标 1．掌握产品整体概念以及产品的分类。 2．重点掌握产品组合、产品线、产品项目的概念，掌握产品组合决策及营销实践应用。 3．掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。 4．重点掌握品牌的概念，深入理解品牌策略及其应用。 5．掌握新产品的概念，熟悉新产品开发过程的八个阶段，熟悉新产品的采用过程。 本章重要术语和概念 引导案例　海尔的产品策略 思考与讨论题 1．海尔集团的白色家电有哪些产品？从单一的电冰箱产品发展到白色家电，海尔集团的公司战略的主导思想是什么？ 2．海尔集团的黑色家电、信息产品为什么不如白色家电那么成功？ 3．从新产品开发流程来看，“迈克冷柜”的开发以及取得的市场成功有哪些经验？ 4．海尔在进入美国市场时采用了何种市场进入战略？ 5．海尔品牌战略有哪些成功的经验？ 6．搜集网上资料，关注海尔集团的更多报道和分析文章。就海尔的产品组合策略展开讨论。 8.1 产品的概念 8.1.1 产品的整体概念 8.1.2 产品的分类 8.1.1 产品的整体概念 现代产品概念内涵十分宽泛。产品（product）包括: 商品（goods） 服务（service） 体验（experiences） 事件（events） 人物（persons） 地点（places） 财产权（properties） 组织（organizations） 信息（information） 观念（ideas） 提供物、供应品、解决方案成为产品的代名词。 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 。 8.1.2 产品的分类 1.实体产品和服务产品 实体产品 实体产品——具有物理形状的物质产品 实体产品又可分为耐用品和非耐用品 服务产品——不具有物理特征的产品，一般是供出售的活动、利益和满足 2.消费品的分类 2.消费品的分类 便利品 ：指顾客经常使用、频繁购买、几乎不做购买 比较、不花太多精力就可以立刻做出购买决定的产品。 如牛奶、面包、报刊、杂志等 便利品又分三类：日用品；冲动品；急需品 选购品 ：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质量、款式、颜色等作有针对性的比较后才决定购买与否的产品 。如，衣服、家具、家用电器 等 特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。 如小汽车、Tiffany珠宝、SK－II化妆品等 非渴求商品：指在消费者的日常生活中一般是可有可无、非必需的商品，不会有强烈的愿望去购买的产品。 如：古玩、人寿保险等 3.工业品的分类 8.2 产品组合与产品线决策 8.2.1 产品组合 8.2.2 产品线分析 8.2.3 产品线决策 8.2.1 产品组合 产品组合也称产品品种搭配 一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品项目。 产品线，也称产品大类 密切相关的一组系列产品。 可按生产工艺、产品的功能、满足的需要、面向的顾客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。 产品项目 产品线中的一个明确的特定产品单位。 可按规格、型号、款式、质量水平、特色、价格等属性来区分。 宝洁（中国）公司的产品组合 宝洁（中国）公司的产品组合 度量产品组合的4种尺度 产品组合的宽度 一个公司有多少条不同的产品线 产品组合的长度 公司产品组合中的产品项目总数，即全部产品线中的产品项目的相加之和 产品组合的深度 某一产品线中产品项目的数目 产品组合的关联度 公司的各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、消费群体、价格范围等方面的共性和相互关联的程度 8.2.2 产品线分析 分析产品线的销售额和获利情况 评价产品项目的地位 产品项目分析法——主要根据利润指标来很亮某产品项目的地位和发展策略。 8.2.3 产品线决策 1.产品线长度 产品线扩展 向上扩展——原有产品线中增加高端产品项目 向上扩展——原有产品线中增加低端产品项目 双向扩展——同时增加高端和低端产品项目 产品线填补 产品线缩减 2.产品线现代化 3.产品线特色化 8.3 产品生命周期 8.3.1 产品生命周期的概念 8.3.2 产品生命周期的阶段特征和营销策略 8.3.1 产品生命周期的概念 与产品有关的生命周期的分类 自然生命周期——产品的是用生命周期 技术生命周期——产品的技术更新周期 产品的生命周期——产品的市场生命周期 产品种类、产品形式和品牌的生命周期 产品种类——具有最长的生命周期 产品形式——比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期的历史 产品——标准的产品生命周期形式 品牌产品——显示最短的产品生命周期历史 产品生命周期的四个阶段 8.3.2 产品生命周期阶段特征和营销策略 导入期的主要特征 导入费用高，销量少 导入期风险较大 导入期竞争对手较少 导入阶段的营销策略 8.3.2 产品生命周期阶段特征和营销策略 成长阶段的主要特征 销量不断