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海尔洗衣机营销策划书 姓名 吴 飞 学院 机电与自动化 专业 电气工程及其自动化 班别 0802 指导教师 王槐林 日期 2011年12月05日 目 录 一．市场分析 1.市场环境分析 2.竞争分析 3.顾客分析 4.需求分析 5.市场细分目标与市场定位 二．产品策略 三．定价策略 四．渠道策略 五．促销策略 一.市场分析 1.市场环境分析 整体市场关注排行 (表）2010年Q1-Q2中国洗衣机品牌关注排名对比 排名　 Q1 Q2 品牌 关注比例 品牌 关注比例 1 海尔 41.8% 海尔 37.7% 2 小天鹅 14.1% 小天鹅 14.4% 3 西门子 11.3% 西门子 11.6% 4 松下 9.8% 松下 9.1% 5 HYPERLINK /washer_index/subcate372_566_list_1.html 三洋 4.7% 美的 5.2% 6 HYPERLINK /washer_index/subcate372_143_list_1.html LG 4.2% 三洋 4.8% 7 HYPERLINK /washer_index/subcate372_98_list_1.html 三星 2.4% LG 4.0% 8 HYPERLINK /washer_index/subcate372_1813_list_1.html 荣事达 2.2% HYPERLINK /washer_index/subcate372_1864_list_1.html 惠而浦 2.6% 9 惠而浦 2.1% 三星 2.3% 10 HYPERLINK /washer_index/subcate372_827_list_1.html 博世 1.8% 荣事达 2.1% 由2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名和比例分布图可以知道,2010年上半年，海尔仍以40.2%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。小天鹅、西门子和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年对小天鹅品牌进行了一系列的重组，完成重组后的小天鹅自2009年底开始发力，现在已经成功超过西门子和松下并逐步拉大差距，稳居品牌关注亚军位置。 海尔到目前以来中国洗衣机品牌占40.2%是在洗衣界中占第一位,而小天鹅和西门子也占有一定市场.依照这个排名可以知道,海尔在2010年上半年战有一定亮的优势,且2010年下半年也可以以这个优势持续下去.但也不能忽视其他品牌,像小天鹅和西门子,他们在市场的25.6%,可能在2010年下半年会对海尔有一定量的冲击。 对比2010年第一季度和第二季度中国洗衣机市场的品牌排名不难发现，美的的低价策略起到了明显的作用。第二季度美的从10名之外一跃来到第5位，关注比例上升至5.2%。另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有明显下滑，较第一季度减少了4.1%。 2.竞争分析 1).从产品竞争力来看：?滚筒式洗衣机的关注度走势一路上扬，表现出欲与波轮式洗衣机平分秋色的迹象。?虽然滚筒式洗衣机关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机仍然占据市场主流位置，产品数量多达279款，占57.4%。?滚筒式洗衣机的市场均价为波轮式的2.2倍，这成为制约其发展的一个瓶颈。?滚筒式洗衣机由于单品利润丰厚成为厂商着力开发的重点。?滚筒洗衣机在技术上具有领先优势，只要在设计上沿着本土化方向改良便会获得长足的发展。 2).从品牌竞争力来看：?海尔一枝独秀，占据市场44.3%的关注度份额，掌握洗衣机市场的话语权。?西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺乏中低端产品而痛失三四级市场。?松下进入行业不久，虽以波轮式洗衣机为主，但是不忘拓展滚筒式洗衣机市场，目光长远。?三星、LG波轮滚筒齐发力，剑指海尔、抢夺市场。?小天鹅回归洗业，产品仍以波轮式为主。 3).从价格竞争力来看： ?1000-2000元价位段洗衣机（多为波轮式）产品数量最为丰富，是厂商重点开发的价位段。?1000-2000元价位段产品的关注度高达35.8%，是市场上的主流产品。?2001-3000元价位段产品数量和关注度仅次于1000-2000元价位段，是市场上的热门机型。?外资品牌关注利润，市场均价普遍偏高。均价最高者为LG（4857元）。?国产品牌重视市场份额，凭借价格优势与外资品牌博弈。均价最低者为荣事达（1321元）。?海尔产品线丰富，各价位段竞争优势明显。?西门子主攻高端领域，松下从中低端的波轮式洗衣机着手开辟市场。?小天鹅主打中低端产品，三星和LG强攻中高端市场而忽略低端市场。 3.顾客分析 由于消费者逐