服装消费感知风险对口碑信息源选择的影响.pdfVIP

5．4．13强、弱口碑信息源与样本收入分布的方差分析………………．……………．49 5．4．14强、弱口碑信息源与样本教育程度的方差分析…．……………………．……50 5．4本章小节…………．．…．………．．………．…．．………．……………．50 6结论及建议…．…．．．…．．…．．…．．．…．．………．．．．．…．…．．………．……53 6．1研究结论．．．…………………………．………．……………………．．53 6．2营销启示…．．…．……………………．．．．．．．…．………．．．．．．………．．54 6．3研究局限…．………．…………………．………………．……．．．……54 6．4后续研究建议………．………………………………………………．．55 参考文献…．…，…．．………．…．．…．．………．………，………．………．．56 附录1．．．．．…．，．．．…．．．．．．．．．．．．．．…．．．．．．．．．．．．．．．．．……．．．．．…．…．．．．…．59 攻读硕士学位期间发表的学术论文．……。……．．………．……．…．…．……．…．6l 致谢．．．…．．。．．．．．……．…．．．…．．．．．．．．．……．．…．．．．．．…．．．…．…．．．．．…62 V 北京服装学院硕士学＆论文 1绪论 1 1论文研究的背景和意义 1 1．1研究背景与动机 二十世纪七八十年代就有了对于口碑传播的研宄，当时的口碑只作为新产品推广的模 型中的一个变量而已。在现代化告诉进程的互联网时代，口碑沟通研究成为口碑成为口碑 营销研究领域中的一股新兴的力量…。根据全球权威管理咨询公司麦肯锡的最新估计，美 的网民在线购买商品前．会参考网上其他人所写的产品评价：超过90％的太公司相信，用 户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中试非常重要的…。 2001年零点公司关于《2001年5,q对北京、上海、广州l、成都、武汉、南京、西安、 沈阳、郑州和大连等十个城市4851位1860岁的普通居民进行口碑传播的专项调查》的调 查结果显示(如图1)，口碑传播也是中国消费者经常使用的．而且是最受消费者信任的产 品或服务信息渠道。这项调查结果显示，395％的受访者日常经常会和别人交流关于“购买 及使用商品的经验”，其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识， 显示了口碑在国内商品信息传播中的重要位置“1。 }s*“、*mlIIlIlIlIll— I+t**mnllIIIlIlllll— n。*一一s IlIIIIIIIIIllI— n*nmm*a*an I___I______I_● 。。赢—忑i：—磊…0％300—0％40．0忑iii赢。* 图1零点公司关于普通居民进行口碑传播的专项调查 镕一章绪论 随着信息多元化的发展，互鞋网的普及，娱乐传媒的不断发展壮大，人们可选择的口 碑传播的渠道越来越广。由原来单纯的面对面的传统口碑，扩展到以BBS、博客、QQ、 MSN、网购商店评论、意见领袖为主导的生活信息类网站等为代表的多种多样的口碑传播 模式。消费者可以进行选择的口碑信息源也相应变得更为丰富。 中国服装消费者在进行服装购买决策中大量依赖口碑信息源的行为特征取决于咀下 几点原因：首先，中国服装市场国际化品牌越来越多进驻中国，导致诸多假冒伪劣产品的 出现，使得消费者在购买服装的过程中产生了“社会经济风险”以及“功能风险”：其次， 中国服装市场品牌日趋丰富，国际品牌的进驻及诸多自有品牌相继推出，服装款式、面料 及流行色不断推陈出新，导致捎费者在购买服装的品牌决策过程中产生一定的“社会心理 风险”：再次，中国服装行业电子商务领域的发展壮大，咀及快速发展过程中产生的市场 体制不健全等诸多问题，导致网购的消费者产生“财务风险”、“身体风险”等，使其更 多依赖于意见领袖或者相关购买评论的口碑渠道。较高的感知风险也导致了更活跃的口碑 传播行为和更高的口碑影响力。 尽管口碑是在全世界范围内的一种普遍现象．对于口碑的研究不管是在中国还是在国 外都在近两年才逐渐增多，是较新的研究领域。但绝大多是口碑方面的实证研究都是在国 外进行的，就以网络口碑的