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第十九讲 快速消费品策划 新课导入： 快消品20年有效变革 16.1快速消费品概述 16.1.1 快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。 16.1.2 快速消费品的基本特征 产品生命周期 通路特征 市场生动化组织形态 销售组织特征 物流状况 售后服务着重点 16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯 （1）快速消费品的消费特性 （2）快速消费品的消费者购买决策 （3）快速消费品各生命周期的消费形态 （1）快速消费品的消费特性 便利品 视觉化产品 品牌忠诚度不高 货架生动化 醒目陈列 黄金位置；形成声势；搭配色彩和照明、重点突出促销品 比较陈列 优越性陈列 接触陈列 季节陈列 联带陈列 图案陈列 低介入度商品营销最关键的一个问题是采取综合营销手段，引起消费者选择性注意后，实现向适当介入度商品的转换，提升心理认知度，如环保、健康、安全等热门话题。 （2）快速消费品的消费者购买决策 感性购买决策： 需求 购买欲望 品牌选择 购买决策 购后行为 （3）快速消费品各生命周期的消费形态 导入期 冲动够买 成长期 接受/从众行为 成熟期 忠诚/品牌转换 16.