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国产汽车海外并购对其品牌形象的影响：基于消费者感知视角 摘要 在世界经济全球化发展中，跨国品牌收购成为全球经济浪潮中的一大亮点，全球民众和媒体的积极关注透 视出收购事件对品牌造成的巨大影响，对品牌的影响研究已成为跨国并购中重要的研究课题。我国是汽车制造 业大国，但是很多国内汽车品牌的品牌形象不佳，在国际上的知名度也不高，近年来很多国内汽车企业相继收 购了著名的跨国汽车品牌，想借此提升品牌形象，打造国际品牌。本文试图从消费者感知的角度，研究汽车行 业海外并购事件中，影响本土汽车品牌品牌形象的几个因素和效应方式。 关键 ：汽车 海外并购 品牌形象 一、问题的提出 金融危机后，中国汽车企业对海外品牌进行了大范围大规模的并购。北汽收购萨博部分资产，吉利继收购 了澳大利亚变速器公司ＤＳＩ之后又于２０１０年收购了沃尔沃轿车，腾中重工收购通用悍马。中国汽车企业 对海外品牌的收购浪潮一波接一波。文献研究发现已有学者从企业的角度出发，对并购前风险规避，并购后的 品牌整合和品牌策略，以及品牌保护等方面进行了细致深人地研究，但基于消费者的品牌态度、购买意愿以及 对品牌形象的研究较少。因此，本文从消费者视角出发，构建了汽车行业跨国品牌收购事件中影响土品牌品牌 形象的理论框架并进行了实证研究。 二、文献综述 品牌并不是严格意义上的法律概念，它经常被理解为是以商标为核心所形成的一个整体的商业形象。品牌 收购的实质是在企业控制权运动过程中，各权利主体依据企业产权做出制度安排而进行的一种品牌权利让渡行 为。 回顾国内外企业并购后对品牌的研究，品牌整合成为一个共识。虽然相关性可以带来潜在的协同效应，但 只有通过有效并购整合实现协同效应，才能实现最佳的并购绩效①，并购成功与否更大程度上依靠并购后的整 合而非被购企业创造价值的能力。并购后要对并购产品通过定量和定性分析，识别其关键技术、能力和工作流 程，并用以增强合并后公司的实力，以体现战略协同效应和互补效应，使公司合并后的所有品牌从中受益⑦。 萨德沙纳阐述了并购后的三种品牌整合策略：品牌保护、品牌扩展和品牌再定位＠。ＰｍｄＴｅｍｐｏｒ ａｌ认为，并购中的新品牌与原有品牌不一致所引发的 “品牌分裂”可能会为公司的长远发展蒙上阴影，因此 保持新品牌与原有品牌清晰的定位差异和建立一个统一的品牌架构是极其必要的④。 对于并购后的品牌研究，我国多数学者在前人基础上进行不断完善。就品牌整合而言，陈显民提出品牌并 购后的企业整合、一致性管理、母公司的掌控能力和文化融合，是品牌能否发展壮大的关键，从内部控制论角 度以汽车行业为例研究了企业并购后的整合①。并购后品牌策略方面，唐少清和白素英提出使用优势品牌、利 用两者优势、定位新品牌和保持两种品牌等策略②；余光卓和康佳丽从品牌判断、品牌整合、品牌深化三个方 面探讨了品牌管理的途径，将跨国公司的自有品牌与东道国品牌的差异程度进行比较，以多品牌经营的维护成 本衡量选择多品牌或单品牌经营③。 吴水龙和卢泰宏通过实验法，论证了公司品牌及产品品牌对购买意向均具有显著的正向影响关系，并且公 司品牌比产品品牌对购买意向的正向影响更为显著＠。张欣瑞和郑真真提出了企业品牌与产品品牌协同关系概 念模型，认为企业品牌与产品品牌之间的关联资源经过协同创新被转化为有利于品牌建设的协同效应，包括形 象协同、市场协同、媒体协同＠。由此，本文提出了汽车行业跨国品牌收购事件中影响土品牌品牌形象的几个 因素，并了进行实证研究。 三、研究的方法及理论模型 1.研究的方法 在论文撰写过程中，本人参阅并借鉴了许多国内外学者在企业并购和品牌 形象方面的研究成果。在研究方法上，基本上采取逻辑分析与实证相结合的 原则，采用文献法和问卷调查法进行研究和验证。 2.理论模型 1.消费者对收购事件评价好 ＋ ＋ 2.被收购品牌的美誉度高 本 ＋ 3.被收购品牌在国内的知名度 汽 ＋ 车 4.收购后整合成功 品 ＋ 牌 5.消费者对收购事件