企业策略性定价行为培训.pptVIP

第7章 策略性行为 ●第一节 阻止进入定价 ●第二节 掠夺性定价 ●第三节 价格歧视 ●第四节 价格战 教学要求 了解策略性定价的涵义与必要性 掌握阻止定价和掠夺性定价模型 掌握三级价格歧视 掌握价格战及其发生的条件 阻止性定价（Prevent Pricing）又叫限制性定价（Limit Pricing）是指在位企业（Incumbent Firm）通过制定低于诱发进入的价格来防范进入。 进入者（Entrants）可能只是潜在的（potential）而非现实的（Real）。 一、静态阻止进入模型 回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争 经典古诺模型可扩展为—— 不对称双头：在位企业成本低，新进入者面临进入壁垒而成本高 若剩余需求不够大、进入者成本过高，则进入后的利润可能为负，从而被阻止。如下图： 阴影部分矩形的面积就是 进入者的利润，若进入者的 平均成本过高，在ACE的 位置，就被阻止了。 二、动态限价模型 完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出招过程，比较不同的策略所引起的总收益的不同，然后选择最优策略。 比较：定高价（背叛策略）的收益折现值与定低价（合作策略）的收益折现值哪个大？ 斯塔克尔伯格模型 完全信息，企业1在自己决策时已经考虑了追随企业2的反应。 第一阶段：企业1选择不可逆转的生产能力y1，且假定他在第二阶段的产量恰好是y1。 第二阶段：企业2根据企业1的生产能力决策选择自己的生产能力或产量y2。 斯塔克尔伯格模型 设市场总的逆需求函数为p=a-b（q1+q2），产品同质，厂商固定成本为0，边际成本不变且都等于c。 两厂商的利润函数为： π1=pq1-cq1 π2=pq2-cq2 至此，模型的结构与古诺模型相同。 领导者首先选择产量q1，跟随者观察到q1后选择自己的q2（完全信息静态博弈） 斯塔克尔伯格模型 这个模型的求解思路是，领导者虽然率先行动，但它也要考虑到跟随者的产量对自己利润的影响，因而，它会猜测跟随者的行动。因为信息是完全的，领导者可以解出跟随者的行动方程： π2=pq2-cq2=[a-b(q1+q2)]q2-cq2 上式对q2求一阶导数可得（最优反应函数）： a-bq1-2bq2-c=0 ? q2*=(a-bq1-c)/2b （1） 领导者预测到q2*后，即知剩余市场需求，将上式代入领导者的利润函数得： π1=pq1-c={a-b[q1+(a-bq1)/2b]}q1-cq1=(a-bq1)q1/2-cq1 求导得：a/2-bq1-c=0?q1=(a-c)/2b 代入（1）可得：q2=(a-c)/4b 斯塔克尔伯格模型 例：P=30-Q, c1=c2=0 根据古诺模型分析，厂商2的反应函数为：q2=15-0.5q1 (1) 厂商1的总收益为：TR=Pq1=30q1-q12-q1q2 将（1）式代入并求导可得：MR1=15-q1 =0 ?q1=15,代入（1）式得到q2=7.5,P=7.5 古诺、伯川德、斯塔克尔伯格和合谋模型的比较（完全信息） 斯塔克尔伯格模型可以用来分析限制性定价，只需把跟随者看作潜在的进入者即可。其它一切分析同前。 连锁店悖论 泽尔腾（Selten,1978）用其著名的“连锁店悖论”推理掠夺非理性。 假设一个在位厂商I在N个不同的市场上垄断经营。厂商I面临N个潜在进入者，这N个厂商先后进入，每一期都有一个潜在进入者进入。 如果进入者进入，在位者有两个策略选择：掠夺（Predatory）或容纳（Accommodation）。 如果他进行掠夺，在位者（Incumbent）和进入者（Entrant）的支付报酬分别是（PI,PE）。 如果他采取容纳策略，报酬分别是(AI,AE)。 如果潜在厂商不进入，在位垄断厂商将赚取垄断租金M。 假定MAI0PI，并且AE0PE。 考虑最后一个市场上的进入者，他知道如果进入会遭遇掠夺，那么最好别进入，但是他也知道，面对实际进入，在位者容纳严格优于掠夺。因此，若假定博弈双方追求自身利润最大化，那么最后一个市场进入肯定发生，而且在位者会容纳。 考虑倒数第2个市场，如果进入发生并且在位者在最后一个市场实施掠夺，那么在位者会再次采用同样战略。 但最后一个市场的决策独立于倒数第2个市场的决策。因此，若进入发生，在位者会在倒数第2个市场容纳进入，从而进入肯定会在倒数第2个市场发生。 结论：掠夺不是均衡战略。 即使已经看到连锁店对以前的每一个进入者都实施了掠夺，下一个进入者也会推断出过去的行为不会重复——进入者会被容纳。对行为的重复观察不可能也不会动摇进入者对将来行为的信念。 在完全信息下，如果N＝1，那么有惟一的子博弈完美均衡（SPNE），均衡为潜在厂商进入，在位厂